El punto de partida de la acción de Ogilvy Costa Rica para Claro fue una observación curiosa: unos pocos minutos libres en el teléfono móvil pueden ser tan importantes como los minutos adicionales al final de un partido de fútbol. Agencia y anunciante aplicaron esta noción para que la marca se hiciera presente en los minutos más definitorios de la liga de fútbol costarricense.

Cada vez que el equipo de Deportivo Saprissa jugaba de local, Claro agregaba un mensaje en el panel electrónico que indicaba los minutos extra de juego. La campaña Minutos extra Claro invitaba a los clientes a enviar un SMS al número de la promoción para recibir tantos minutos libres como los que el árbitro agregaba al partido.

“El fútbol es un entorno plagado de marcas. Por eso buscamos un espacio de patrocinio que, en vez de molestar, estuviera lo más integrado posible en el juego”, señaló Jesús Revuelta, dgc de Ogilvy Costa Rica. “Con Minutos extra, Claro ha convertido uno de los momentos clave del deporte más popular en un momento clave para su target más masivo: los usuarios de prepago”, afirmó.

“No me atrevería a decir que es una campaña integrada, pero sí que tiene algunos de los ingredientes: no persigue a la gente sino que la atrae, los medios están al servicio de la idea, y efectivamente puede caber en múltiples categorías”, argumentó Revuelta. En efecto, Claro Minutos Extra apostaba a combinar –en el momento justo– el patrocinio, la acción de marketing promocional, el marketing de respuesta directa, medios, exterior-ambient y mobile.