La AEAP emitió en colaboración con APG España el informe Situación de la planificación estratégica en España, en el que se intenta dar una serie de pautas sobre el rol que el planner debería llevar a cabo en el marco de una estructura de agencia. Cristina Sánchez Blanco, la autora del estudio, definió la posición laboral como “un investigador que trabaja junto a los ejecutivos como su propia ‘conciencia’, cuya misión consiste en representar al consumidor dentro de la agencia de publicidad. Su finalidad es aumentar la calidad de la publicidad consiguiendo relevancia y distinción. Por eso, en el contexto actual, no piensan en términos de publicidad sino de comunicación”.

La heterogeneidad en la profesión queda avalada en los datos: aunque más de la mitad son licenciados en publicidad y relaciones públicas, entre los planners entrevistados se encuentran graduados de derecho, comunicación, filología, educación infantil, filosofía o diseño gráfico. De todos ellos, un 59,6% ocupa puestos directivos, mientras que los que no la ocupan reportan a los que sí la tienen. A su vez, el 91,9% lo hace a la dirección general, con lo que es un departamento de una creciente responsabilidad. En paralelo, puede verse que es un perfil mayoritariamente joven y muy ocupado, ya que la mayoría trabaja con varias cuentas a la vez: el 62,9% maneja más de cinco en forma simlutánea.

Consultados sobre el trabajo con los anunciantes, la mayoría considera que buscan sobre todo resultados a corto plazo, lo que explica una falta de inversión en el área de investigación. De acuerdo con la opinión de los consultados, por más que se diga lo contrario, ni los anuciantes ni los demás participantes de la comunicación comercial ponen al consumidor en el centro.

En una autocrítica, para pensar su trabajo como más eficaz, según los planners tendrían que “tener más datos sobre el consumidor y el anunciante”, “hacer una relación más fluida con los anunciantes, las agencias de medios y creatividad” y necesitan mayores niveles de independencia y decisión.