Un aviso a página entera de Gucci, publicado hace unos días en la cotizada contratapa del Corriere della Sera, diario de Milán que en la Argentina imprime y distribuye La Nación, estaba dominado por la foto de dos jóvenes. Uno de ellos, varón, estaba sentado y sostenía sobre sus rodillas el cuerpo estilizado de una mujer, que lucía un vestido muy ceñido y muy corto. La mano de él reposaba, como acariciándolo, sobre el traste de ella, cuya parte superior, a partir de los hombros, quedaba fuera de cámara. ¿Una mujer sin cabeza, por imposición de la fotografía, o como dirían las feministas, otra mujer a la que los publicitarios le niegan el cerebro?.

Hasta aquí, un mensaje más de tono sensual. Lo que intrigaba era el aspecto físico del joven. La cara, con labios tan abultados como los de Kim Bassinger, la mirada felina que suelen adoptar las modelos en las portadas de las revistas y el pelo algo alborotado con mechas largas que le caían a los costados, invitaba a descifrar el sexo de la figura principal. ¿Se trataba de un hombre o de una mujer?. El blanco y negro del anuncio, como el de las películas policiales de la Warner de los años ‘30, enfatizaba el misterio.

Este aviso me hizo evocar, de inmediato, las campañas de los jeans de colección en la década del ‘70 (Calvin Klein, sobre todo Guess), que se prestaban a parecida confusión, aunque en esa época los modelos mostraban además una expresión de sufrimiento existencial que me llevó a titular una de mis notas “El blue de los jeans”.

El hilo común de ambas campañas es la ambigüedad, un concepto que en los treinta años transcurridos se afirmó en la publicidad de la moda, los perfumes y muchos otros productos que fueron alejándose de una trasnochada apelación al status para recurrir a la insinuación o la provocación. Hay cientos de ejemplos de anuncios ambiguos, pero uno de los últimos campeones del género, a mi juicio, fue el famoso “Just do it” de Nike, que no sólo impulsó a comprar los productos de esa marca, sino que movió a muchos a concretar iniciativas postergadas de la más diversa índole, como casarse, divorciarse, cambiar de casa o trabajo, viajar, estudiar arqueología, etc.

Pero la ambigüedad no sólo se afirmó como recurso en la publicidad. En 1989, durante una entrevista periodística, el famoso diseñador norteamericano Saúl Bass expresó que “la ambigüedad y la metáfora suelen ser centrales en mi trabajo”.

El ambiguo encanto de Magritte

Los síntomas de la ambigüedad publicitaria no son recientes. Pueden rastrearse hasta las primeras décadas del siglo pasado. El escritor español Ramón Gómez de la Serna, autor de las famosas “Greguerías”, después de proclamar a la publicidad, mitad en serio y mitad en broma, “reina del mundo”, vislumbró genialmente algunos de los rasgos futuros de la disciplina al calificarla de “delirante”, y opinar que en los avisos, “un borrón es muchas veces más eficaz que el más bonito dibujo”.

Luego de asistir a una muestra de carteles publicitarios de René Magritte, realizada en el Museo del Afiche de París en la década del ‘80, sentí curiosidad por conocer la razón del éxito del plástico belga en la publicidad, sobre todo porque sabía que, obligado a ilustrar anuncios para poder subsistir al principio de su carrera artística, terminó odiándolos.

La posteridad no fue complaciente con él, porque una vez desaparecido, publicitarios y anunciantes de los más diversos países siguieron utilizando sus obras más conocidas en los anuncios de toda clase de productos. En un folleto del curador de la Muestra encontré la explicación: publicitariamente hablando, los cuadros surrealistas de Magritte están abiertos a las más disímiles interpretaciones. Su encanto mayor consiste en que cada lector tiene la propia y nadie queda afuera. Magritte, sin saberlo, incluso sin poder oponerse a ello, habría sido uno de los precursores de la ambigüedad publicitaria.

Pero en el caso del mensaje en cuestión cabrían también otras interpretaciones. Una de ellas: es probable que el propósito de los publicitarios de la firma italiana, más que el de incursionar deliberadamente en la ambigüedad, habría sido sacar partido, mediante una dosis de intriga, de la probada capacidad de replay de los medios gráficos, muy superior a la de la televisión.

El lector, en busca de una interpretación, se empeña en ver el anuncio una y otra vez, e incluso a buscar la participación en el juego de amigos y familiares para conocer otros puntos de vista. El rédito de este ejercicio está a la vista: en una época caracterizada por la saturación y la fugacidad de los mensajes, el de Gucci y otros del mismo género logran convivir con su público durante más tiempo y por el mismo precio. Negocio redondo.