Retórica del elogio y de la persuasión.
Jean-Michel Adam y Marc Bonhomme.
Madrid: Cátedra (Signo e imagen), 2000.
(288 páginas).
Por Orlando Aprile.
Desde la antigüedad más antigua la retórica fue una teoría y una didáctica de lo que hoy denominamos comunicación. Por eso, para los autores de este libro, el discurso publicitario es una práctica discursiva que tiene mucho que ver con las grandes y antiguas formas del discurso. En su “Retórica e imagen publicitaria” (1970), Jacques Durand había advertido que “la mayor parte de las ideas creativas, que son el germen de los anuncios más logrados, pueden interpretarse como la transposición, consciente o no, de las figuras clásicas de la retórica”. Pero cuando los publicitarios hablan sobre la creatividad, suelen hablar de intuición, de arte, o relatar experiencias que suponen ilustrativas; casi nunca mencionan a la retórica.
SPITZER Y COMPAÑÍA
En un ya lejano 1949, a un lingüista europeo radicado en los Estados Unidos, Leo Spitzer, se le ocurrió analizar el anuncio de las naranjas Sunkist que se exponía en casi todas las cafeterías. Análisis que se convirtió en un meduloso paper de 45 páginas donde recordaba que, junto con el gran arte, siempre existió el arte de lo cotidiano “que añade a todo lo que es práctico y utilitario, el adorno de lo hermoso para hacerlo más atractivo”. Remarcó, además, que precisamente en esos mismos textos se puede reconocer el espíritu de nuestro época y el genio de nuestros pueblos. “No tomarlos en consideración, insistió, “es condenarse a no comprender nada de nuestro tiempo”.
Blaise Cendrars, uno de los primeros poetas que se dedicó el cine y a la radio, no tuvo empacho en decir que “la publicidad es la flor de la vida contemporánea; una afirmación de optimismo y de alegría que distrae tanto el ojo como el espíritu”. Renglón seguido argumentó que la publicidad es un arte que echa mano del internacionalismo, el poliglotismo, la psicología de las masas, y que trastorna todas las técnicas estáticas o dinámicas, usando de manera intensiva, renovada y eficaz, materias nuevas y procedimientos inéditos. Pierre Mac Orlan, otro hombre de letras que disfrutó creando textos publicitarios para Peugeot, pregonó que la publicidad es una de las bellas artes contemporáneas.
FENÓMENO COMPLEJO
Adam y Bonhomme, los autores de este texto quieren continuar la propuesta de Leo Spitzer de manera integral y sistemática. Por eso, procesaron una muestra extensiva de anuncios de gráfica y de vía pública desde su óptica académica. Además, y como miembros del Centro de Investigaciones Lingüísticas, prometen investigar la oratoria política y el discurso de la prensa escrita.
En la conclusión general, afirman que la originalidad de la argumentación publicitaria es esencialmente estratégica y se estructura sobre la base de tres factores esenciales. En primer lugar, el producto y la marca se transforman en objetos de valor en cuanto a su predicación. Para ello el texto y la imagen se cargan semánticamente. En segundo lugar, se minimiza el proceso de compra del producto mediante una argumentación implicitante. Por último, se anticipa el consumo de los bienes, es decir, se muestra la satisfacción y los beneficios que se obtienen del producto o servicio positivado.
Básicamente, se busca construir “una argumentación directamente persuasiva, basada en el consumo inmediato y eufórico de un objeto valorizado”. En este sentido, la publicidad constituye una de las pruebas más evidentes de la perpetuación de la retórica como ars persuandi.
NOTA
Este recomendado tiene pros y contras que saltan a primera vista. Empezando por los pros, la disposición y la tarea de reconocerle a la publicidad su carácter y sus antecedentes retóricos. Esto no solo la jerarquiza, también le da un background histórico y le aporta recursos teóricos para constituirla como ciencia social, al mismo tiempo que reconoce su capacidad de influenciar y, aún más, de persuadir.
La contra es que el abordaje proviene, como en este caso, de lingüistas y semiólogos que manejan un léxico y argumentaciones que presuponen una formación intelectual especializada de quienes desean entenderlos y aprovecharlos al máximo.
De todas maneras, el esfuerzo de lidiar con estos escollos bien vale la pena para sacar a la argumentación publicitaria de las anécdotas entretenidas o de las fórmulas al estilo de: cinco pasos para redactar un eslogan vendedor.
