“El gran mensaje es que la audiencia hispana online es bicultural en su naturaleza”, expresó el director de ventas de AOL Latino, Mark López, a raíz del AOL Latino 2006 Hispanic Cyberstudy, realizado con el fin de analizar cómo el uso de internet entre más de 16 millones de hispanos de los Estados Unidos varía de acuerdo con su nivel de aculturación. El estudio fue conducido por la firma Synovate's Diversity Group y se hicieron 502 encuestas telefónicas durante julio pasado, a hispanos mayores de 18 años que usan internet.
Desde hace algunos años, los hispanos conforman la mayor minoría de los Estados Unidos y se están convirtiendo a pasos agigantados en un mercado que promete, y mucho, buenos resultados. Por eso la necesidad de los marketers de encontrar la manera de llegar a ellos y, siendo el idioma español una de las características que los une más allá de las diferentes culturas y países de origen, la duda acerca de en qué idioma hablarles sigue siendo objeto de numerosos estudios.
“El 74 por ciento de los hispanos que vive en este país nació fuera de él. Ellos tienen como lengua materna el castellano. Seguimos en un proceso de aculturación, tanto desde el punto de vista de aprender un nuevo idioma como desde el del mestizaje del idioma al mezclarse con acentos de otros países”, había dicho un mes atrás José Luis Valderrama –presidente y fundador de Hispanic Group-, entrevistado por adlatina.com.
Esta cuestión tiene implicancias a la hora de establecer una comunicación cibernética, medio cuya inversión sigue en aumento también entre los hispanos; una vez más, el asunto discurre entre qué sitios son más visitados, los que están en español o los que están en inglés, porque un mejor entendimiento de la manera en que los hispanos entran y salen de los sitios en inglés y en español amplían las oportunidades de ventas de los marketers.
Controlar las entradas y salidas
“En el espacio online, el consumo de contenido sigue el mismo pattern que vemos en los demás medios”, dijo López, y agregó: “La clave en internet es que nosotros podemos seguir a los usuarios mientras visitan páginas de distintos lenguajes. Si alguien va de AOL Latino a una búsqueda en inglés en Moviefone, podemos seguirlo”.
Además, López sostuvo que muchos de los publicistas de AOL Latino han estado usando durante los últimos años behavioral targeting mediante la data agregada por los usuarios hispanos seguidos desde los sitios en español a aquellos en inglés; esto les permite a los marketers testear avisos en diferentes idiomas.
“El objetivo del estudio es descubrir más información acerca de los hispanos biculturales que entran y salen en sitios en español e inglés”, dijo López.
Para determinar las variaciones en el uso de internet, el estudio realizado por AOL Latino dividió a los latinos en tres niveles de acuerdo con el grado de asimilación de estos a la cultura estadounidense. De esta manera, se entiende por los latinos de mayor aculturación a aquellos que viven en los Estados Unidos desde hace más de 20 años, mientras que los de parcial aculturación son quienes llevan varios años, pero menos, viviendo en los Estados Unidos. Ambos segmentos conforman 82 por ciento de la audiencia hispana online, de acuerdo con la encuesta. Además, tienden a preferir contenidos online en inglés, pero cerca de 40 por ciento también encuentra interesante el contenido en español. Por último, los de menor aculturación son inmigrantes recientes, que forman 18 por ciento. Dentro de este segmento, 37 por ciento prefiere ambos idiomas.
Entre toda la audiencia hispana encuestada, sólo 15 por ciento prefiere únicamente el español.
En lo que respecta al contenido, el estudio destacó que los hispanos de mayor aculturación son más propicios a visitar websites en áreas como finanzas, entretenimiento y nutrición, mientras que los de menor aculturación –o aculturación nula- le dedican más tiempo a los sitios que ofrecen noticias sobre Latinoamérica, así como también a sitios de deportes, especialmente sobre fútbol.
Internet, la mejor fuente
La encuesta también puso el foco en los cambios durante los últimos años en torno del uso que los consumidores le dan a internet en lo que respecta a la evaluación de marcas. Al respecto, el estudio arrojó que 68 por ciento de los encuestados estuvo de acuerdo en que internet es la mejor fuente de información para hacer una decisión final de marca -hace dos años, un estudio similar había mostrado 51 por ciento-.
Además, 77 por ciento de la población hispana en línea usa internet para enterarse de los productos que hay en el mercado, mientras que 72 por ciento lo hace para comparar los precios de los productos –ambos porcentajes mostraron un aumento cercano a 15 por ciento respecto de 2004-. Y 75 por ciento usa internet para enterarse de los beneficios que ofrecen las marcas.
Una similitud con el mercado general se dio en lo que respecta a los usuarios que aprovechan internet para mirar la tv. Cerca de la mitad de los hispanos de mayor y parcial aculturación mira televisión mientras está online, comparada con sólo un tercio de los hispanos no aculturados.
En general, la audiencia hispana online dedica un promedio de 12,4 horas a la semana a mirar tv en inglés y 7,7 horas en español, según destacó el estudio.
Entre otras conclusiones, los hispanos parecen disfrutar de actividades sociales online. De acuerdo con el estudio, 68 por ciento usa mensajes instantáneos, 63 por ciento comparte fotos online, 52 por ciento lee o postea en blogs, 43 por ciento visita sitios sociales en red y 40 por ciento usa internet para hablar por teléfono.
