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Viernes 19 de julio de 2019

Publicidad Global | INVESTIGACIÓN – BRANDING: GATORADE

Por Santiago Balza |

La bebida oficial del deporte

(Por Santiago Balza) - La historia de Gatorade, una marca creada por un grupo de investigadores de la Universidad de Florida y que hoy forma parte de PepsiCo. Una bebida deportiva, que se posiciona como líder de su sector en muchos mercados del mundo, y que acaba de festejar sus 50 años de vida.

La bebida oficial del deporte
Una retrospectiva por la historia de la icónica marca.

En el verano de 1965, el entrenador de The Gators, el equipo de fútbol americano de la Universidad de Florida, comenzó a notar que gran parte de sus jugadores sufrían mucho el calor durante los partidos. Esto provocaba que los atletas padecieran enfermedades relacionadas con las elevadas temperaturas y tuvieran que ser hospitalizados. Además, los deportistas bajaban varios kilos en los entrenamientos y encuentros.
Al tratarse de una universidad, la ayuda profesional no tardó en llegar. El doctor Robert Cade, un especialista de la institución enfocado en enfermedades relacionadas con los riñones, armó un equipo de trabajo con varios profesionales para buscar una solución. En muy poco tiempo, descubrió que había dos inconvenientes: los jugadores no reponían los líquidos que perdían a través de la transpiración y, paralelamente, sus cuerpos consumían una cantidad excesiva de hidratos de carbono para producir la energía que exigía el deporte.
En base a esto, Cade desarrolló experimentos en su laboratorio. El resultado fue una bebida que contenía azúcar, sales y electrolitos. Esta última sustancia se necesitaba para que el cuerpo mantuviera un volumen saludable de fluidos y regulara los músculos. El único problema que presentaba el refresco de Cade era que su sabor era desagradable, pero su esposa le sugirió que le pusiera un poco de limón cambiando radicalmente su gusto. En primera instancia, la bebida iba a ser bautizada como "Gator-Aid", pero finalmente se decidieron por Gatorade, en honor al nombre del equipo de la universidad
En 1966, los jugadores de The Gators comenzaron a beber el refresco. No sólo superaron los problemas físicos, sino que también comenzaron a mejorar su performance como equipo. Esa temporada presentaron una estadística de ocho juegos ganados contra dos perdidos.
Al siguiente año, de la mano del legendario entrenador Ray Graves, los Gators ganaron el Orange Bowl, el torneo de fútbol americano universitario de Estados Unidos, derrotando a Georgia Tech en la final. Durante el partido, Larry Smith realizó un touchdown en el que corrió 94 yardas, cifra récord en la competición. En la conferencia de prensa, Bobby Dodd, entrenador de Georgia, declaró: “No tuvimos Gatorade, eso marcó la diferencia”.
Con respecto a su comercialización, Cade le otorgó a Stokely-Van Camp Inc., una compañía alimenticia de Estados Unidos conocida como S-VC, los derechos de producción y distribución de Gatorade en 1967.
Los desarrolladores de producto de S-VC probaron distintas recetas para el refresco y establecieron dos sabores: lima-limón y naranja. A su vez, ajustaron su fórmula para ser aprobada por el ente del gobierno que regulaba los alimentos.
El éxito deportivo de la bebida continuó más allá de The Gators. En 1969, Graves le sugirió al entrenador de Kansas City Chiefs, un equipo de la NFL, que sus jugadores deberían beber Gatorade para combatir el fuerte sol de Missouri. Siguiendo su consejo, los Chiefs decidieron beber el refresco durante toda la temporada y se consagraron campeones del Super Bowl IV, derrotando a Minnesota Vikings en la final.

De una universidad a una marca
A principios de la década de 1970, surgieron conflictos legales en relación con los derechos y regalías de Gatorade. La Universidad de Florida reclamaba su reconocimiento como dueño y creador de la bebida. En 1973, la justicia estadounidense le otorgó a la institución educativa un 20% de las acciones.
Durante sus primeros años de vida la bebida contaba con una sola línea de productos –Gatorade Thirst Quencher– y con sólo dos sabores. Recién en 1983 presentaría nuevas variables de gusto. Algo similar sucedió con el tamaño de su packaging. Originalmente, se comercializaba en latas de 64 onzas, pero después también pudo conseguirse en envases de 32 onzas.
Durante esta década, Gatorade tuvo un importante crecimiento en todo Estados Unidos. Incluso el mismísimo Elvis Presley se convirtió en un fan de la bebida durante una maratónica serie de conciertos en Las Vegas. En 1970, Coca-Cola lanzó una bebida deportiva de características similares que tuvo una vida muy corta.
En sus piezas de publicidad de principios de los 70, se podían leer fases como “Gatorade, the big thirst quencher for active people!” o “Gatorade, the big-thirst quencher”. Desde sus orígenes, la marca basó sus esfuerzos de comunicación en el deporte, la hidratación y la sed, aunque no se inclinó por ningún gran atleta exitoso.

Entrada la segunda mitad de la década, Gatorade comenzó a mostrar a deportistas en plena actividad en sus gráficas y a basarse más en el esfuerzo. Algunas de sus campañas más memorables se basaron en los conceptos “It Could Make a Difference”, “Gives Your Body What It’s Thirsty For” y “When you’re Thirsty To Win”.

La expansión de los 80
La década de 1980 fue un punto de inflexión en la historia de Gatorade. En 1983, Quaker Oats Company compró Stokely-Van Camp por 220 millones de dólares. Con este acuerdo, Gatorade pasó a formar parte del mundo Quaker y se ampliaron los horizontes de la bebida. Esta compañía comenzó a buscar nuevos targets para el refresco. Además, enriqueció su red de distribución en Estados Unidos y se expandió a nivel internacional. En 1982, Gatorade facturó 90 millones de dólares, mientras que para el final de la década los ingresos anuales superaron los 900 millones de dólares.
Una de las primeras determinaciones claves para Gatorade fue convertirse en la “bebida oficial” de la NFL en 1983, titulo que conserva hasta la fecha. Si bien la marca ya contaba con mucha presencia en el fútbol americano, con este acuerdo se multiplicó su protagonismo. Paralelamente, también incrementó su participación en la NBA, la MLB, la NHL y el Nascar, las principales competencias deportivas de Estados Unidos.
A mediados de la década se creó un particular festejo deportivo llamado “Gatorade Dunk”. El mismo consistía en volcar un enorme bidón deportivo repleto de Gatorade sobre el entrenador del equipo. El festejo se volvió un clásico instantáneo y le otorgó a la marca un vínculo afectivo muy grande con los deportistas. Se cree que el festejo fue creado por los New York Giants en 1985 y que de forma casi instantánea fue imitado en ligas locales de fútbol americano y hasta en la final del Super Bowl.
Dentro de Quaker, Gatorade empezó a apuntar a mercados internacionales. En 1984, desembarcó en Canadá, haciendo lo mismo en Asia en 1987 y en Europa y Sudamérica en 1988. Para 1998, Gatorade ya se encontraba disponible en 47 países, ocupando la posición de líder del segmento en América del Norte y Latinoamérica.
Con respecto a los sabores, Gatorade comenzó a innovar. En 1983, se creó el gusto Fruit Punch y, en 1988, apareció Citrus Cooler. Sin embargo, en los mercados emergentes podían encontrarse sabores que no había en Estados Unidos, adaptándose al paladar local.
La nueva visión de la compañía era tan ambiciosa y optimista que se fundó el “Gatorade Sports Science Institute” en Barrington, Illinois, en 1985. En este instituto, un destacado cuerpo de científicos estudió con mayor profundidad el deporte vinculado con la hidratación, la nutrición y la salud. En sus laboratorios se formularon reportes sobre el rendimiento de los atletas y se lanzaron publicaciones de salud deportiva.
A nivel comunicacional, Gatorade desarrolló una exitosa campaña televisiva que funcionaba con el concepto "Gatorade is Thirst Aid for that deep down body thirst". Durante esta década, en sus piezas publicitarias podían verse a deportistas amateurs esforzándose al máximo, practicando basquetbol, fútbol, beisbol o atletismo. Muchos de sus spots de TV funcionaban con jingles musicales muy característicos de aquella época. La marca buscaba posicionarse como el principal aliado para combatir la sed después del ejercicio y como una receta para mejorar el rendimiento físico.

La explosión Jordan
La década de los 90 comenzó con una de las decisiones publicitarias más importantes de la historia de la marca. En 1991, Gatorade firmó un contrato de 13,5 millones de dólares con Michael Jordan para que se convierta en el vocero de la bebida. Ese mismo año, se lanzó un recordado spot, con una muy pegadiza banda de sonido, titulado Be Like Mike. En el comercial podía verse a Jordan brillando en los partidos de los Chicago Bull pero también se lo mostraba entrenando con mucha alegría junto a niños y deportistas amateurs. La conexión entre Jordan y Gatorade fue prácticamente natural, ya que el deportista, además de ganar varias ligas de la NBA en esos años, representaba los valores de esfuerzo y perseverancia a la hora de hacer ejercicio.  
Existen rumores de que Jordan previamente había rechazado una propuesta de Coca-Cola para ser el vocero de Powerade, que se había lanzado al mercado hacía muy poco tiempo. El basquetbolista de los Chicago Bulls fue el primer gran deportista que patrocinó Gatorade. Con el correr de los años, otras figuras que desfilaron por la marca fueron Mia Hamm, Serena Williams y Derek Jeter.
Más allá del memorable spot Be Like Mike, Jordan tuvo participación en gran parte de los spots de Gatorade de la primera mitad de la década. En algunos de los comerciales se mezclaban imágenes del basquetbolista con la de deportistas amateurs. Aunque, también se crearon piezas protagonizados exclusivamente por Jordan. Uno de los más recordados fue desarrollado en 1996, en el que una serie de atletas practicaban deporte sobre la cabeza del basquetbolista. Algunos de los conceptos que se usaron en este periodo para desarrollar la comunicación de la marca fueron “Nothing Beats Gatorade” y “Life is Sport”.
A nivel producto, la marca introdujo una botella más pequeña de 16 onzas. Hasta aquel momento, el tamaño con menor capacidad era de 32 onzas. Esa determinación permitió que la bebida fuera consumida en nuevos ámbitos y trasladada con mayor facilidad.
Paralelamente, la participación de mercado de la marca se incrementó notablemente. En 1994, las ventas de Gatorade superaron los 1.000 millones de dólares solamente en Estados Unidos. A su vez, su plan de expansión internacional continuó, desembarcando en Australia en 1993.
En 1997, se dio a conocer la “Gatorade Frost”, una nueva línea de bebidas de la marca con una fórmula similar a la original pero con sabores más suaves. Su penetración en el mercado fue muy exitosa.
Durante esta década, Gatorade lanzó varios productos que no gozaron de gran popularidad. Algunos ejemplos son la “Gatorade Light” destinada al público femenino, el jugo de frutas “Freestyle” y una bebida energizante llamada “Sunbolt”.
En 1999, la marca desarrolló una exitosa campaña publicitaria llamada Is It In You, que mostraba a atletas desconocidos practicando deportes recreacionales. En los spots podían verse imágenes 3D, muy avanzadas para la época, que explicaban el proceso de formación del sudor. A su vez, la marca fortificó su comunicación en el punto de venta en supermercados y en pequeñas tiendas.
Para el año 2000, el mercado de bebidas deportivas generaba más de 2.000 millones de dólares anuales en Estados Unidos. Si bien Gatorade lideraba el mercado, la competencia se mostraba amenazante y los directivos de la compañía no hicieron oídos sordos desarrollando nuevos productos. Ese mismo año se creó Propel, un agua de origen natural con sabor ligero, baja en calorías y enriquecida con vitaminas B y C. La misma se encontraba disponible en diversos sabores frutales. Propel funcionaba como una marca independiente y contaba con el logo de Gatorade ubicada de forma pequeña en un extremo de la botella. Esta bebida fue lanzada en el año 2000 a nivel regional y en 2002 a nivel nacional. Gatorade también comenzó a enfocarse en el creciente mercado hispano de Estados Unidos. En este plano, en 2001, vio la luz la línea “Xtremo” con sabores de diversas frutas tropicales.

Gatorade en el universo PepsiCo
El nuevo milenio comenzaría con grandes novedades para Gatorade. En diciembre del año 2000, PepsiCo adquirió Quaker Oats en 13.000 millones de dólares. De esta manera, Gatorade comenzó a formar parte de la misma compañía que Pepsi, 7Up y otras bebidas muy bien posicionadas. Esta nueva estructura le otorgó a Gatorade mejores canales de distribución y la sólida estructura corporativa de PepsiCo.
En esta década, Gatorade optó por diversificar sus productos. En 2001, se creó “Gatorade Energy Bars”, una serie de barras energéticas destinadas a competir con PowerBar y Cliff Bar, que se convirtieron en el primer producto sólido de la marca. Ese mismo año, se lanzó “Gatorade Performance Series”, una línea especial de productos nutricionales relacionada con el deporte. En 2002, se dio a conocer “Gatorade Ice”, una bebida con sabores más suaves y con un aspecto más cristalino que la receta original. Dos años más tarde, surgió “Gatorade Endurance Formula”, una bebida con más sodio y potasio, que apuntaba a deportistas de disciplinas de alto rendimiento.
Gatorade no tardó en ingresar en el mercado de las bebidas light, desarrollando la línea “G2” que tenía muy pocas calorías. La misma se ofrecía en ocho sabores distintos y fue catalogada como el top new food product of 2008 por la consultora SymphonyIRI Group.
En 2008, la compañía llegó a un acuerdo con Tiger Woods para crear “Gatorade Tiger”. El debut de este producto fue en marzo de 2008 y se ofrecía en tres variedades -cereza, lima-limón y uva. Como era de esperar, se desarrolló una muy fuerte campaña publicitaria basada en el carisma de Woods.
La marca comenzó un fuerte proceso de rebranding de varios de sus productos en 2010. Entre otras determinaciones, la “Original Gatorade” fue relanzada como “Gatorade G”; “Gatorade Rain” fue rebautizada como “No Excuses” y “Gatorade AM” mutó a “Shine On”. Sin embargo, estos nombres duraron muy poco ya que no tuvieron aceptación por parte del público. Lo que provocó un nuevo reposicionamiento, creándose la línea “G Series” en la que figuraban “Gatorade Prime”, “Gatorade Perform”, “G2” y “Gatorade Recover”. Al poco tiempo también se creó “G Series Pro”.
En 2015, Gatorade festejó sus 50 años de vida. Entre otras acciones, se desarrolló un spot con 50 eventos deportivos que marcaron época con la presencia de estrellas de primer nivel, como Michael Jordan y Lionel Messi. Sin embargo, el primero de los sucesos que muestra el comercial es al equipo The Gators entrenando en Florida en la década de 1960.
Actualmente, Gatorade se comercializa en más de 80 países. En varios de estos mercados se posiciona como líder del segmento de bebidas deportivas: Estados Unidos, Canadá, México, Italia, Argentina, Brasil, Venezuela, Colombia, Indonesia, Filipinas, Corea del Sur y Australia, entre otros. Cifras que indican que nada puede detener a este gigante de las bebidas deportivas que nutre, inspira y celebra a atletas en todas partes del planeta.

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Santiago Balza


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