Publicidad Gran Bretaña

SIGUIENDO EL EJEMPLO DEL MERCADO NORTEAMERICANO, DONDE LA PUBLICIDAD AVANZA CADA VEZ MÁS EN LA PROGRAMACION DE LOS CANALES

La célebre Bartle Bogle Hegarty se dedicará a hacer programas de TV

El modelo de la TV estadounidense se expande, como suele ocurrir. Una noticia conocida ayer -la “conversión” de parte de la agencia británica BBH en un departamento de producción de programas- refuerza la idea de que los AFP (sigla en inglés de “programas financiados por un anunciante”) serán cada vez más frecuentes en las pantallas inglesas. La agencia es la responsable creativa de campañas como

Bartle Bogle Hegarty, la célebre agencia de publicidad que plasmó trabajos del nivel de Levi´s, Barclays Bank y Barnardos, puede muy pronto comenzar a cubrir los espacios televisivos que existen entre tanda y tanda de avisos en la televisión británica. Porque ya está en marcha una nueva división de la agencia dedicada a producir programas de TV. En lo que se considera un debut para una agencia de publicidad inglesa en ese campo, la BBH ha convocado al ejecutivo Mark Boyd, ex responsable artístico de Virgin Radio, como cabeza de un equipo que armará oportunidades para clientes que quieran promover sus marcas dentro de la programación artística, y no fuera de ella. “Muchos de nuestros clientes están realmente interesados en el modelo de programas con financiación publicitaria, pero no se sienten seguros con la idea”, dijo el managing director de la agencia, Gwyn Jones. “Las agencias han estado hablando de montar una división como ésta durante bastante tiempo, pero sospecho que una de las razones que impidieron hacerlo es que se trata de un negocio muy diferente al de la publicidad. Acá creemos que la televisión como medio es enormemente importante para los anunciantes, pero necesitamos buscar nuevas formas de comunicar mensajes que hablen de las marcas. El trabajo de Mark (Boyd) será hablar con las compañías de producción y actuar como un facilitador para los clientes”. Boyd llegó a BBH proveniente de la compañía Stream MSI, donde trabajó en la elaboración de AFP (por su denominación en inglés advertiser-funded programming, programación financiada por anunciantes), para empresas como Playstation, News International, Cussons y Virgin One. “BBH tiene mucha penetración en su mirada de las pasiones e intereses de los consumidores, y por eso están bien posicionada para extender ese conocimiento dentro del mundo de los programas de TV”, confió Boyd al asumir su cargo. ”Más allá de la publicidad tradicional” Según Boyd, “la agencia está comprometida a ofrecer a sus clientes conexiones que van más allá de la publicidad tradicional, y ya está trabajando con comisionistas, productores, talentos y otras personas que pueden servir al proyecto”. A pesar de algunos muy buenos ejemplos existentes, como el Pepsi Chart Show, de Channel Five, y The Real DIY Show, financiada por B&Q, todavía los AFP han avanzado poco en el mercado británico. Gwyn Jones atribuye esa lentitud -al menos en parte- a la rigidez de las leyes inglesas de programación, que prohiben la promoción de marcas dentro de un programa. En Estados Unidos, donde las reglas son menos estrictas, los AFP son bastante más corrientes. Pepsi, por ejemplo, invierte millones de dólares en un nuevo show con juegos en horario central -Pepsi Play for a Billion- que les da a sus participantes la posibilidad de ganar mil millones de dólares.

por Redacción Adlatina • 12 de junio de 2003