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CON LA DESIGNACIÓN DE DAVID BELL, INTERPUBLIC CALMÓ A WALL STREET Y ESPERA DEJAR ATRÁS SUS PENURIAS DE LOS DOS ÚLTIMOS AÑOS

La caída de John Dooner en el grupo Interpublic

El reemplazo ya está hecho. Bell por Dooner al frente del megagrupo, mientras este último vuelve a ocupar la presidencia de McCann, desplazando a James Heekin, que quedó afuera. Pero al margen de los incidentes que dieron por tierra con la gestión de Dooner, vale recordar una notable historia que éste protagonizó desde 1992, cuando la agencia principal del grupo sufrió el primer revés con Coca-Col

Ahora que David Bell fue designado al frente del grupo Interpublic -como informó adlatina.com en su edición de ayer-, los ojos de mucha gente siguen puestos sobre la figura de John Dooner, quien hasta hace veinticuatro horas ocupaba el cargo y que ha vuelto a la presidencia de McCann-Erickson por decisión del directorio de la corporación. A su vez, el regreso del ex ceo a McCann determinó la salida de esa empresa de James Heekin, que hasta ayer estaba a su frente. Interpublic ha enfrentado en los últimos dos años -los mismos de la gestión de Dooner- varios incidentes de importancia. En ese lapso, Dooner -siguiendo los pasos de su predecesor en el cargo, Philip Geier- impulsó la compra del grupo True North Communications, una operación de 1.600 millones de dólares que se completó en junio del 2001. De ese grupo, precisamente, proviene su designado reemplazante David Bell. Pero la incorporación de las unidades subsidiarias del True North (la agencia Foote, Cone & Belding y la compañía de relaciones públicas Weber Shandwick Worldwide) no fue sencilla. En el caso de FCB, varios clientes se alejaron de la cartera de la agencia por conflicto de cuentas. El caso más notorio fue el de PepsiCo, que se pasó al grupo rival Omnicom. Otro de los hechos que pusieron en dificultades a la dirigencia del grupo fueron las pérdidas cada vez mayores de Octagon, la unidad de marketing deportivo de la corporación. Pero también se sumaron algunos factores ajenos a la decisión del ahora desplazado ceo: en especial, la caída en la actividad económica y la incertidumbre política derivadas de los atentados del 11 de septiembre. La crisis financiera En el 2002, todavía en plena lucha contra las consecuencias de la recesión económica del país del norte, una crisis financiera asomó durante octubre para cargar con la máxima presión a John Dooner y su principal espada en ese rubro, Sean Orr. Fue cuando éste reveló que, por las irregularidades contables en los gastos de McCann en Europa, la compañía debería reelaborar su informe de ganancias de los cinco últimos años. La diferencia era del orden de los 180 millones de dólares. El mes pasado, por dicho motivo, la Securities & Exchange Comission norteamericana inició una investigación formal de Interpublic. En medio de esas dificultades, la gota que rebalsó el vaso fue la pérdida de la cuenta más significativa de la cartera de McCann-Erickson: la de la marca Coke Classic en el ámbito de Estados Unidos, que pasó a una agencia del holding rival WPP Group (la Berlin Cameron/Red Cell). El impacto fue particularmente fuerte para Dooner, por su larga relación con la marca. La reacción en Wall Street Ayer, al conocerse la noticia, las acciones de Interpublic subieron 46 centavos, en lo que se interpretó como el primer indicio de la reacción favorable de los inversores frente a la llegada de Bell al puesto principal. Antes de conocerse esos resultados, la analista Lauren Rich Fine, de Merrill Lynch, elogió la designación del nuevo ceo: “Bell es un hombre de considerable credibilidad, y mientras condujo al grupo True North, manejó las finanzas con firmeza y serenidad. Su incorporación, por tratarse de una persona que agrada a Wall Street, puede darle a las acciones del grupo una moderada mejoría en las cotizaciones”. La predicción - -al menos para el primer día- resultó acertada. De todas formas, el terreno perdido es mucho. Desde que se conocieron los problemas financieros, las acciones cayeron desde su tope de 35 dólares a poco más de 9 en la actualidad. Anoche, el presidente del board de Interpublic, Frank Borelli, al anunciar la noticia, dijo que Dooner había ofrecido voluntariamente ceder su puesto y hacerse cargo de McCann, y calificó esa acción como “una decisión audaz: para que Interpublic tenga éxito, McCann debe enseñar el camino”. Dijo además que Bell es un hombre “ampliamente respetado en la industria publicitaria mundial”, y que tiene “la capacidad, notoriedad y credibilidad para alcanzar a la comunidad financiera con eficacia”. En la misma conferencia de prensa también habló Dooner. Reconoció que “los desafíos financieros y operativos del 2002 dejaron su marca en la agencia y su management” Y agregó: “Como es una compañía que yo estimo verdaderamente, con cuyos clientes tuve larga y profunda relación, estoy muy entusiasmado con mi vuelta al `deber activo´, esto es, volver a practicar directamente la publicidad y el marketing”. Una historia muy especial Antes de asumir la titularidad de Interpublic, Dooner se desempeñó en la presidencia de McCann-Erickson durante cinco años. Pero su carrera dentro de la agencia había arrancado mucho tiempo atrás. Como recuerda la periodista Fara Warner, de Fast Company, el momento más duro de su trayectoria como publicitario fue en 1992, cuando, al frente de las operaciones de McCann Erickson Worldwide, sintió en carne propia la decisión de Coca-Cola de alejar todo el trabajo creativo de la tradicional agencia y volcarlo en un ente llamado CAA (Creative Artists Agency), compuesto por talentos de Hollywood, y por tanto alejados del trabajo publicitario propiamente dicho. “A fines de 1992 -recuerda Warner- McCann se encontró con que sólo le habían dejado la tarea de compra de medios, y unos pocos retazos de labor creativa de lo que había sido, desde los años 50, su más importante cliente”. “En lugar de correr para buscar refugio -sigue el artículo-, Dooner, que había apostado todas las fichas de su carrera a la cuenta de Coke, proclamó que recuperaría el cliente, al margen del tiempo que podía insumirle la tarea. También prometió que esa recuperación la haría desde una posición de fortaleza de la agencia, no de debilidad. `El temor´, dijo, es una estrategia para los jugadores número dos o número tres. Para el que tiene la visión más clara sólo está reservado el puesto número uno´”. Y lo que veía el ejecutivo ahora cuestionado era, en ese momento, que para persuadir a un cliente, un socio o un consumidor a que reconsidere su salida y vuelva a mirarlo, lo necesario era mirarse a sí mismo de manera inclemente. Eso es lo que Dooner hizo en McCann, relata Warner: “Tiró todo abajo y la reconstruyó como una empresa de ancha base, adquiriendo 114 agencias que podrían ofrecer prácticamente todo al cliente que lo necesitara, desde investigación de mercado hasta la producción más fina y precisa de video. En ese proceso también se reconstruyó a si mismo: perdió 27 kilos con un programa riguroso de actividad física”. El resultado tardó en llegar, pero llegó. Fue en noviembre del 2000, cuando Coca-Cola anunció que volvería a las filas de McCann. Y la gigante de las gaseosas no sólo le encargó el trabajo de crear la publicidad para la Classic en el mercado mayor, el de Estados Unidos: también informó con bombos y platillos la creación de un vínculo de “asociación de marketing” con el propio grupo Interpublic, acuerdo valuado en dos mil millones de dólares. A los dos meses, Dooner ya estaba al frente de Interpublic. Pocos pensaron que esa buena estrella se apagaría a los dos años. Pero el sólo hecho de que ayer haya retornado a McCann, su antigua casa, deja el final abierto. Tal vez vuelva a tener su momento de revancha, como en el año 2000.

por Redacción Adlatina • 3 de marzo de 2003