La cadena CNN va a convertirse en la primera red de TV por cable que acepte comerciales de bebidas alcohólicas, al aceptar emitir un aviso de la vodka Grey Goose.

El spot iba a ser emitido a mediados de esta semana durante el programa “News Night With Aaron Brown”, pero no apareció. Aunque no se sabe con precisión cuándo aparecerá, la decisión ya está tomada.

Al cambiar su política sobre publicidad de alcohol por primera vez desde que empezó a emitirse, en 1980, la CNN se une a una lista cada vez mayor de canales nacionales de cable que pasan este tipo de avisos. El resto, dedicado al espectáculo y el entretenimiento, las finanzas o los deportes, son BET, Bloomberg, Bravo, E!, FX, Fox Sports, Golf Channel, Spike TV, Sci-Fi Channel, Style, USA y VH1.

CNN y su derivado Headline News también están uniéndose a esas cadenas al imponer reglas para los comerciales de bebidas alcohólicas que son más estrictas que las de la mayoría de las restantes categorías. Por ejemplo, los spots pueden emitirse sólo después las 9 de la noche y deben incluir un mensaje que promueva la “bebida responsable”.

Cambio de estándar

El vuelco de la política de la CNN y Headline News, ambas propiedad de Time Warner, es emblemático de como están cambiando los estándares tradicionales que utilizan las empresas de medios para juzgar la aceptabilidad de la publicidad, particularmente cuando aumenta la competencia en canales de cable.

A pesar de que las cuatro cadenas nacionales (ABC, CBS, Fox y NBC) marcaron durante décadas la impronta de oponerse a emitir publicidad de bebidas alcohólicas, estos spots están siendo avalados por más de dos docenas de redes de cable, cientos de sistemas locales de cable, y más de 600 estaciones locales, todos ellos ansiosos de agregar fuentes de financiamiento.

“Es algo que hemos discutido durante bastante tiempo”, dijo Sal Petruzzi, vocero de CNN en Nueva York. “Pero la cadena pensó que éste era el tiempo apropiado para tomar esa decisión”.

Por cierto, esa decisión ha tenido criticas. La American Medical Association y el Center for Science in the Public Interest se han quejado durante mucho tiempo de que abrir los medios poderosos de comunicación a los mercados de alcohol era una forma de exponer a los niños y adolescentes a esos productos, y que les agregaría “glamour” entre los televidentes más jóvenes.

Petruzzi estimó, en cambio, que la audiencia de los canales de noticias por cable “está concentrada en personas de 25 a 54 años” y que las restricciones internas que imponen CNN y Headline News (horario, recomendaciones) ayudarán a que nadie vea cosas de contenido problemático.

El vocero aclaró que el movimiento de la CNN se produce “después de que una cantidad de otras redes de cable” haya aceptado los spots. “Nosotros miramos a todos los canales como el mercado competitivo, y no solamente a las cadenas de noticias”, indicó.

Las otras dicen no

En Fox News, entretanto, se dijo que era “una política de News Corp.” no tomar comerciales de bebidas alcohólicas, “y no vemos por qué deberíamos cambiarla ahora”.

CNBC y MSNBC también indicaron que no alterarán su posición de no admitir esos avisos.

La temperatura de la pelea por la publicidad y los ratings entre las cadenas de cable ha ido aumentando en los últimos tiempos, especialmente cuando Fox News superó en audiencia a la CNN; y esta última sostiene que tiene una audiencia “de mayor poder económico y educación”.

El comercial de la vodka Grey Goose es uno de los cuatro spots creados por la agencia DeVito/Verdi en Nueva York, y que han aparecido durante varios meses en redes de cable como E!, Golf Channel y VH1, además de canales deportivos y locales. Se trata de un aviso de 15 segundos que muestra a un encargado de bar haciendo comentarios malintencionados sobre Grey Goose, que fue lanzado hace ocho años en el mercado y acaba de ser adquirido por Bacardi por unos 2.300 millones de dólares.

Este comercial es parte de un plan de medios de ocho semanas convenido con CNN por la agencia de medios de la marca, la KSL Media de Nueva York. No pudieron conocerse los términos económicos de esta operación.