Si algo caracterizó a la campaña ganadora del GP de Outdoor en Cannes Lions 2011 fue, justamente, la utilización integral de las alternativas que presenta la vía pública. Formatos convencionales junto a medios novedosos creados para la ocasión fueron una herramienta central en la campaña que la agencia neoyorquina Droga 5 desarrolló para Bing, el buscador de Microsoft, y Jay Z.

El objetivo planteado era aumentar la cantidad de visitas al buscador y posicionarlo como un sitio relevante entre los usuarios de internet más jóvenes. Para ello se recurrió a la autobiografía del rapero Jay Z. Antes del lanzamiento del libro en las librerías, se distribuyeron sus 350 páginas en lugares que fueran relevantes para el contenido que relataban. Se usó una amplia variedad de medios, e incluso se crearon nuevos, como cajas de pizzas, envoltorios de hamburguesas, rompecabezas, remeras y camperas. Los fans recibían las pistas a través de sitios web, radio y redes sociales y a partir de allí debían interpretar las respuestas usando el buscador de Bing, encontrar las páginas empleando los mapas y luego documentar sus hallazgos –fotos, videos- para volver a reunir el libro.

Entre los resultados, se produjo un 11,7 por ciento de incremento en la cantidad de visitas a Bing, que se ubicó entre los diez sitios más vistos. Además, se consiguió una permanencia promedio de 11 minutos por visita. En tanto, el libro de Jay Z se ubicó en la lista de best sellers del New York Times por 19 semanas consecutivas, y el rapero sumó 1 millón de nuevos fans en su página de Facebook.