Tanto los consumidores como los anunciantes enfrentan el mismo desafío cuando se trata de navegar en el contenido local de la Web: un nivel cada vez mayor de fragmentación. Sólo los medios que pueden agregar grandes audiencias locales son los únicos que terminan ganando en ambos frentes.
Ese es el concepto central que se desprende de un informe emitido el miércoles por Marchex, una compañía especializada tanto en publicidad online local como en contenidos locales. En el reporte se señala que los medios locales online todavía están “en la etapa de la infancia”, y que por eso son muy poco explotados por la publicidad. Según los estimados de Marchex, mientras las marcas destinarán este año unos 100 mil millones de dólares a la publicidad local, sólo el 5% de ese monto irá efectivamente a la publicidad local en Internet.
Sostener anunciantes es difícil, y son pocos los editores capaces de satisfacer a las demandas de los usuarios, a pesar de la proliferación de contenidos locales. “No hay escasez de contenidos locales en la Web –aclara el informe–. Pero el problema para los usuarios es que muchas veces ese contenido está muy fragmentado en una gran cantidad de sitios, y no está lo suficientemente optimizado como para que puedan tomarse decisiones”.
Pasos adelante
El estudio detectó, de todas formas, que tanto los medios locales tradicionales como YellowPages.com, y los gigantes de la Web Yahoo o Google están progresando en este frente, por ejemplo, organizando mejor el contenido local para los usuarios. Sugestivamente, la táctica que está resultando más efectiva para esos medios es imponer una tarea a sus audiencias (lectores particulares o empresas) para ampliar el contenido de los sitios locales. “La mejor manera de tener data segura es comprometer a la comunidad de usuarios y empresas a contribuir, corregir y mejorar el material que aparece, en forma continua y actualizada”, dice el reporte. “Para ese objetivo, la mayoría de los sitios locales permiten a los dueños de empresas controlar bien de cerca sus listas e informaciones”.
Este sistema basado en la audiencia puede inclusive aplicarse a las búsquedas, dice el estudio. “Varios sitios locales exitosos están permitiendo a los usuarios determinar la relevancia de los resultados de búsqueda, en lugar de confiar solamente en los algoritmos”, señala.
Para la publicidad local online, el atributo clave parece ser el de imitar lo que está funcionando bien para la escala general de la Web. “El mejor diseño para un modelo de búsqueda es el del mercado general. En este último, Google y Yahoo emergieron del resto en gran parte porque fueron capaces de construir una masa critica de tráfico y de anunciantes”, concluye.
