Touraine señala que la globalización de los mercados, la formación de networks, la difusión de los mass media, la publicidad y la masividad de los bienes culturales han catapultado los intercambios internacionales y el dominio del gran capitalismo. Es un hecho más que evidente que los bienes y las marcas internacionales han invadido los mercados nacionales y regionales y que, en muchos casos, lo han hecho con notable performance. Muy a menudo, cuando se dan razones de este éxito se afirma que la fórmula estratégica utilizada es pensar globalmente y actuar localmente; de aquí el concepto parasintético de glocalización.
Frente a esta fórmula y a este concepto, Saturnino Herrero Mitjans en La comunicación incomunicada (que también está entre los libros recomendados) propone invertir los términos. Así, en lugar de pensar globalmente y actuar localmente, argumenta que es mucho más conducente pensar localmente y actuar globalmente, tal como lo hacen quienes operan desde países centrales. “Puesto que sólo a partir de nuestras capacidades y diferencias podremos buscar y encontrar las oportunidades para construir nuestro lugar en el mundo”.
Sin embargo, al profundizar esta relación entre lo global y lo local encontramos que la relación es siempre compleja y, muchas otras veces, conflictiva. Y lo es porque ambas conceptualizaciones no son afines por naturaleza, conveniencia o aplicación. Hay casos de marcas que buscaron acceder a los mercados locales sin lograrlo. Por ejemplo, Pizza Hut lo intentó dos veces y sin éxito en la Argentina; así como McDonald’s tuvo que dejar de intentarlo en Bolivia. No es necesaria argumentar, ni tampoco probar, que los niveles socioeconómicos de los mercados son distintos. Muchas marcas que se posicionan en el ámbito de la clase media de un país se ubican, en gran parte de los mercados latinoamericanos, en los sectores de la clase media pero alta. Indudablemente, no hace falta argumentar, ni aun comprobar, que la transposición de bienes y de marcas no se hace de manera lineal y que, en algunos casos, las adaptaciones no resultan posibles ni convenientes.
Por estas razonables razones conviene dejar de lado el concepto de glocalización, sea directa o inversa, para adoptar el concepto de hibridación. Precisamente aquí es donde la sociología y muy especialmente la contribución de un investigador de la perspicacia de Néstor García Canclini, tiene que ser valorada y aplicada a nuestros mercados y a nuestra comunicación. Cuando dos realidades culturales confluyen, entonces, necesariamente, se modifican, se influyen, se transforman y de alguna manera se integran. En Consumidores y ciudadanos, este autor explica que, antes de la globalización, la mayoría de los mensajes y de los bienes que los latinoamericanos consumíamos se generaban en las propias sociedades. La globalización implicó una apertura de las fronteras geográficas para incorporar bienes materiales y simbólicos de las demás sociedades y culturas. Por lo tanto, “la globalización supone una interacción funcional de actividades económicas y culturales dispersas, bienes y servicios generados por un sistema con muchos centros, en el que importa mucho más la velocidad para recorrer el mundo que las posiciones geográficas desde las cuales se actúa”.
Revisando el acontecer publicitario es más que evidente esta hibridación cultural y comunicacional; los ejemplos abundan y se multiplican. Resulta tan atractivo como sugerente ver como se adaptaron o se descartaron los muchos jingles de Coca-Cola. Advertir la rigidez con que se insertan en los mercados locales los patterns de L‘Óreal. En La campaña global*, los autores, luego de relevar las campañas políticas en más de cincuenta países, llegaron a esta conclusión: aunque se toma en cuenta el American model en las campañas mediáticas, ésta es sólo una de las muchas variables que se combinan con otras de carácter local o circunstancial.
Corolario: en lugar de glocalización directa o inversa, la realidad sociocultural es hibridación.
(*) ver Libros Recomendados en “Temas relacionados” en esta página.
García Canclini, Néstor (1995) Consumidores y ciudadanos: conflictos multiculturales de la globalización. México
