Publicidad Portugal

SE ENFRENTAN COMPAL Y SUNNY DELIGHT (DE P&G) POR PUBLICIDAD COMPARATIVA

La guerra de los jugos

Una campaña televisiva lanzada recientemente por jugos Compal, que compara los ingredientes de su producto con los de la marca Sunny Delight, instaló una polémica entre los consumidores y los medios. El anuncio fue suspendido luego de tres días de estar en el aire, por orden del ICAP (Instituto Civil da Autodisciplina da Publicidade).

El último spot de Compal, protagonizado por la actriz Alexandra Lencastre, compara los ingredientes de "dos jugos, uno natural y otro que aparenta serlo" (tal como los define el aviso mismo). El jugo al cual hace alusión es su competidor, Sunny Delight. Aunque el jurado de ética del ICAP deberá decidir en los próximos días si la campaña es ilegal, el presidente del instituto, Alberto da Ponte, opinó que esto es muy posible. Vale aclarar que este tipo de publicidad es legal en Portugal, y que está contemplada en el Código de Publicidad que, en su artículo 16, la permite sólo "en caso de que la misma no desacredite o desprecie marcas, designaciones comerciales u otros bienes, servicios, actividades o situaciones de un competidor". Las opiniones son disímiles. Compal, por su parte, aclara que utilizó la publicidad comparativa para defender al consumidor. Voceros de la compañía explicaron que "Sunny Delight se posicionó como una bebida rica en vitaminas, natural y saludable, siendo incluso recomendada a las madres, para que la den a sus hijos, lo cual induce al consumidor a un error, puesto que la composición de este producto no lo ubica dentro de un segmento de calidad". Sunny Delight alegó en su defensa que su intención fue posicionarse como un "refresco", al comunicar que su producto "tiene vitaminas y no tiene gas". La directora de comunicación de Procter & Gamble, Marta Uva, declaró que "no quisieron esconder ninguna información sobre el producto" (la cual, además, figura en su etiqueta), sino que el énfasis estuvo en el hecho innovador de presentar al jugo Sunny Delight como un jugo que no requiere refrigeración ("refrigerante"). Es sabido que la publicidad comparativa tiene sus riesgos. Pero, si bien Compal admitió que la campaña podría haber causado un efecto negativo en su propia marca, la compañía justificó su accionar diciendo que, de no haber sido ellos quienes lo hicieron, "no lo hubiera hecho nadie". Y agregó que, de no advertir al consumidor sobre los ingredientes que componen este jugo (Sunny Delight), su actitud pasiva hubiera favorecido "la disminución de los niveles de calidad del mercado". Compal forma parte, desde 1993, del grupo Nutrinveste (el mayor holding agroalimenticio portugués). Sus actividades se basan en la producción y comercialización de jugos de fruta, aunque también se dedican a los vegetales enlatados y los derivados del tomate. Sunny Delight, por su parte, es producido por Procter & Gamble, quien lo presenta como "un refresco de frutas que ayuda a fortalecer a los niños gracias a que contiene vitaminas A, B1, B6, C y E".

por Redacción Adlatina • 6 de febrero de 2001