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LLEVA TRES AÑOS SIN DEFINIRSE Y ACABA DE CONVOCARSE POR TERCERA VEZ; LA ÚLTIMA ADJUDICACIÓN HABÍA SIDO PARA MCCANN

La historia del concurso por la lotería de California ya parece ficción

La California Lottery Association constituye –dicen– una de las cuentas publicitarias más firmes y estables de la costa Oeste de los Estados Unidos. Pero guiarse por lo que viene sucediendo con ella desde que en 2000 llamara por primera vez a concurso lleva a la conclusión exactamente opuesta: desde entonces hasta el momento la cuenta ha continuado en la cartera de Grey –que la atiende desde hace

Lo más increíble de la –a estas alturas– eterna historia del concurso por la cuenta de The California Lottery Association fue, en todos los casos, la razón argumentada para despreciar la adjudicación en cuestión y volver a llamar a licitación. Quizás el mejor modo de hacer comprensible el vaivén al que la cuenta estuvo sometida durante los últimos tres años sea consignar punto por punto, y en forma cronológica, las agencias ganadoras y los argumentos dados en cada caso por la comisión directiva de la lotería para volver a licitar: • Hasta mediados de 2000, Grey Los Ángeles era la estable agencia de The California Lottery Association. En ese momento, el anunciante llamó a concurso. El primero. • En enero de 2001, luego de que quedaran Grey, FCB San Francisco, McCann-Erickson y DDB Los Ángeles como finalistas, esta última se hizo con la cuenta. Aunque por poco tiempo: enseguida, la agencia perdedora –Grey– cuestionó la decisión argumentando que la agencia ganadora no había proporcionado la información pertinente acerca de los ejecutivos que dirigirían las centrales de medios con las que manejarían la cuenta. El anunciante hizo lugar a la protesta y convocó nuevamente a concurso. El segundo. • A comienzos de agosto de 2002, tras muchísimo tiempo de pausa y discusiones –y mientras Grey Los Ángeles seguía a cargo del día a día de la cuenta–, la agencia ganadora pasó a ser FCB San Francisco. Esta vez, la adjudicación duró algo más que en el caso de DDB, pero no demasiado: a comienzos de este año, el anunciante volvió a declarar nulo el resultado el concurso, basándose en la increíble excusa –a partir de las protestas de DDB, básicamente– de que FCB había optado por faxear su propuesta final en vez de acercarla en mano, como había quedado establecido en las bases de la contienda. Como reacción ante lo que ya por entonces resultaba una historia de no creer, el medio especializado local Advertising Age publicó un artículo que llevó como título “La licitación por la cuenta de la Lotería de California se torna repugnante”. • La caída en desgracia de FCB provocó dos cosas: en lo inmediato, la declaración, por parte de la California Lottery, de McCann-Erickson como nueva vencedora; en segundo lugar, a fin de marzo, la renuncia del hasta entonces presidente y ceo de FCB San Francisco, Ian Beavis. En su momento se dijo que la renuncia nada había tenido que ver con la pérdida de la cuenta de 125 millones de dólares; pero los medios nacionales especializados establecieron inmediatamente la relación y nunca se desdijeron. • Finalmente, luego de que McCann-Erickson nunca llegara en lo efectivo a hacerse cargo de la cuenta, el viernes pasado se anunció oficialmente la nueva convocatoria a concurso. El tercero. Y la desacreditación de McCann, obviamente: los argumentos, esta vez, fueron que la agencia de Interpublic había presentado la información correspondiente sólo a su oficina de Los Ángeles y había evitado brindar detalles de su composición en el orden estadounidense y de su compañía madre, precisamente el grupo Interpublic. Al hacer el anuncio de la nueva llamada a concurso, el chairman de la comisión directiva de la Lotería, David Rosenberg, declaró: “Espero que la tercera sea la vencida”. No se sabe si alguien, en el mercado publicitario de la costa Oeste de los Estados Unidos, le creyó.

por Redacción Adlatina • 22 de abril de 2003