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EL LIBRO RECOMENDADO

La marca corporativa

Gestión y diseño de símbolos y logotipos. Autores: Norberto Chaves y Raúl Belluccia. Buenos Aires: Paidós, 2003 (123 páginas).

Las temáticas de este nuevo recomendado abarcan la identificación gráfica de las organizaciones, sus funciones, y las características y condiciones de su eficaz gestión. Aunque las marcas de productos / servicios y las corporativas tienen mucho en común, los autores se concentran en estas últimas puesto que el posicionamiento estratégico de las organizaciones requiere un tratamiento específico y bien diferenciado. Los aspectos visuales o gráficos de estas marcas requieren de la gestión del diseño cuando tienen que resolverse cuestiones como el reposicionamiento, el aggionarmento marcario, la reformulación de la imagen corporativa o la creación de un sistema de identificación para una nueva organización. El instrumento de capacitación Vale aclarar, y así lo explicitan los autores, que en esta obra no pretenden producir conocimientos científicos sobre esta temática sino orientar de manera eficaz su pertinente gestión. En este sentido, el texto sintetiza los resultados “de una experiencia profesional fruto de la demanda institucional más avanzada”. Por eso mismo, el contenido temático sirve como instrumento de capacitación para los directores y gerentes de comunicación, marketing corporativo y relaciones institucionales. En suma, se trata de introducir a los interesados “a un tipo de gestión avanzada, que rompe con los criterios y modelos primarios o no profesionalizados, aún predominantes en el mercado de la identificación institucional”. Luego de las necesarias definiciones iniciales, se analizan en el texto los indicadores de calidad tomando esencialmente en cuenta el concepto de pertinencia. Para ponerlo en práctica se determinan estos catorce parámetros de naturaleza comunicacional. • Calidad gráfica genérica • Ajuste tipológico • Corrección estilística • Compatibilidad semántica • Suficiencia • Versatilidad • Vigencia • Reproductividad • Legibilidad • Inteligibilidad • Pregnancia • Vocatividad • Singularidad • Declinabilidad. Las etapas de la gestión Estos programas de identidad institucional revisten muy diversos niveles de complejidad, así como los modos, la extensión y la riqueza de contenido de este proceso deben estar determinados específicamente para cada caso. Aunque en general, las etapas, elementales y previsibles, son estas que siguen. • La definición de una estrategia de identidad y comunicación • El diagnóstico de los indentificadores • La definición del tipo de actuación • La redacción del programa de diseño • La selección del servicio de diseño • La evaluación de las propuestas de diseño • El control de la implementación. Este recomendado busca asistir a los directivos y profesionales del diseño que han superado los clichés y las recetas de la gestión meramente superficial y están comprometidos con un enfoque estratégico. En consecuencia, hacer ingresar a las organizaciones en este rango, requiere un nuevo tipo de diseñador que haya incorporado los recursos gráficos acumulados por la identificación corporativa y que sea capaz de instrumentarlos y reciclarlos para resolver eficazmente las nuevas demandas. Norberto Chávez es autor de La imagen corporativa (1988), El oficio de diseñar (2001) y coautor de Gestión del diseño (1989) y Diseño y comunicación (1997).
Raúl Belluccia es docente de diseño gráfica en varias universidades. Ambos autores son socios de I+C Consultores, un gabinete de asesoramiento en identidad y comunicación corporativa, con sede es Barcelona y Buenos Aires.

por Redacción Adlatina • 21 de julio de 2003