La Federación Mundial de Anunciantes (WFA, por sus siglas en inglés) y The Observatory International presentaron un nuevo estudio titulado Global Agency Remuneration Report (Reporte global de remuneración a agencias). El mismo analiza cómo perciben los anunciantes a los modelos de remuneración que manejan con sus socios. Para eso, se entrevistó a profesionales senior globales y regionales de 42 compañías diferentes, con una inversión en comunicación mayor a 8.400 millones de dólares.
En primera instancia, la investigación reveló que un 71% de los anunciantes cree que cambiar su modelo de remuneración podría mejorar ampliamente la relación que tienen con las agencias. No sólo eso, sino que 8 de cada 10 (81%) de los entrevistados señalaron que esperan un giro continuo hacia modelos remunerativos basados en el desempeño, con foco en los resultados de las campañas. Esto significa que los modelos centrados en la mano de obra o a comisión presentarán un descenso sostenido en los años venideros. De hecho, el número de entrevistados que utilizan un modelo remunerativo con foco en los resultados ascendió al 28%, comparado con un 20% del 2011.
Sin embargo, el estudio también mostró que, para el 80% de los encuestados, menos del 20% de la remuneración está relacionada al desempeño. De manera similar, más de la mitad de ellos dijo que el 10% de la remuneración se relaciona con el desempeño. De todas maneras, desde la WFA explicaron que las agencias estarían dispuestas a cambiar a nuevos métodos remunerativos, siempre y cuando el marco de referencia utilizado tenga en cuenta los intereses de ambas partes. Los negocios deben asegurarse de establecer KPIs realistas y alcanzables, que puede ser logrado mediante distintas metodologías y mediciones.
A pesar de que las percepciones sobre el valor brindado por las agencias suelen ser positivas —87% de los entrevistados siente que reciben el valor apropiado a su inversión por marte de las agencias y 70% cree que las agencias son responsables del valor que generan—, también parece haber dudas acerca de la transparencia. El estudio resaltó que el 52% de los profesionales encuestados no siente que las agencias sean completamente transparentes con sus modelos de costos.
Finalmente, el 52% de los que participaron de la encuesta piensa que pasa mucho tiempo pensando en la remuneración, y que eso tiene un impacto negativo en su relación con las agencias. Según la WFA, las agencias creativas preferirían concentrarse en el ROI, que genera más valor que otras mediciones.
“Las agencias son socios vitales para las marcas —comentó Laura Forcetti, global marketing sourcing manager de la WFA—, y la manera en que se les paga es un paso crítico a la hora de establecer una relación productiva que genere ROI y permite a las agencias se recompensadas. El giro hacia la remuneración del desempeño es un reconocimiento de que, si las agencias y los anunciantes están alineados, los resultados van a ser mejores para ambos”.
