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La Promesa de la Marca: Claves para diferenciarse en un escenario caótico

Este texto, según el autor, comenzó a gestarse para responder a la invitación a participar del Congreso Internacional de Marketing con el tema de la Brand Equity. En ese ámbito, y más tarde en la Conferencia de Marcas, organizada por el Institute for International Research, Wilensky pudo actualizar sus investigaciones anteriores sobre esta problemática, incorporando nuevos conceptos, experiencias y casos. Es un hecho de fácil comprobación que las marcas han dejado de ser trademark (marcas de fábrica) para convertirse en resevorios de las expectativas y los deseos de los consumidores. Asimismo, remiten a la personalidad de una empresa, de un producto o servicio como fuente de información, de identidad y de valor agregado. En términos de Roland Barthes, además de denotar, connotan atributos que sirven para vincular a los consumidores con los bienes que se ofertan en el mercado. Este fenómeno marcario se corresponde con el crecimiento exponencial de la oferta, la saturación de la demanda, el extraordinario aumento de la competencia, y el anclaje local que pretenden las empresas y marcas globales. Por eso, aunque no suelen figurar en los balances de las compañías, las marcas son los activos de mayor valor estratégico Las tesis son cinco Wilensky advierte, ya en las primera páginas, que sus tesis subyacen a lo largo de toda la investigación que se ilustra con una gran variedad de casos. La primera tesis propuesta es que las marcas son el principal patrimonio que tienen las empresas para implementar estrategias competitivas. La segunda es que las marcas son un factor fundamental en lo que hace al poder de negociación de las compañías, particularmente en la lucha de espacio en los canales de distribución. La siguiente afirma que la marca es la imagen visible del producto y de la empresa; esta personalidad la convierte en una destacada herramienta de comunicación. La cuarta tesis insiste en que, a pesar del auge de las marcas propias, las marcas siguen teniendo vigencia y son decididamente rentables. La quinta y última sostiene que la marca es la resultante de una configuración de variables independientes: el nombre, el símbolo, la identidad, el carácter (personalidad), el posicionamiento y el discurso. La teoría de la marca El análisis de la marca presupone dos tipos de demanda, la que impulsan las necesidades concretas, y las que son motivadas por los deseos. Y aunque Wilensky prefiere hablar de la naturaleza de la marca, en realidad expone sus características esenciales. En primer lugar, su naturaleza semiótica puesto que la marca es una máquina de producir significados. Luego, su naturaleza vincular porque la marca instituye un sistema de relación entre la oferta y la demanda. También tiene naturaleza dialéctica ya que la marca es un compromiso (mejor, un matrimonio) entre el producto, el logo, el packaging, la publicidad y el precio, entre otros factores. Consecuentemente, la marca tiene valor contractual porque posibilita una relación de fidelidad mutua entre ella y sus consumidores o usuarios. Es de naturaleza entrópica puesto que también cumple con un ciclo de vida pero, a diferencia de los productos, la marca tiene mayor capacidad de renovarse y ampliarse. Por último, la marca es una realidad tanto tangible como intangible puesto que integra un objeto, que la materializa como soporte, en un proceso simbólico que se genera en el público y los targets Las funciones de la marca Para Wilensky, las funciones de la marca son múltiples. Como precipitadora de información es un factor de identidad que permite su reconocimiento a primera vista. Por eso, además, sirve para estructurar el mercado de la oferta al simplificar el proceso de selección y de compra. Desde su origen, es una garantía porque asegura calidad y atributos constantes. La personalidad de una marca no se agota en ella misma sino que, de alguna manera se transfiere a sus usuarios y consumidores. El evidente placer que implica el hecho de comprar y elegir una marca implica una experiencia lúdica. Otras funciones son la practicidad, el posicionamiento, la diferenciación, la capitalización; y éstas no son todas.
Vale, también, señalar que los consumidores suelen ubicar a las marcas en tres niveles. En el primero están las marcas que tienen una notable trayectoria. En un segundo nivel están las que tienen sus pros pero también sus contras. En un nivel más bajo están las marcas muy poco producidas que tienen valores limitados a regiones o segmentos de consumo. Obviamente, están los bienes que no tienen marca, son los indiferenciados que ofrecen un producto de carácter genérico. (*)Alberto Wilensky es doctor en Ciencias Económicas, director del Grupo Estratégico de Negocios.

por Redacción Adlatina • 17 de febrero de 2000