Mientras se avanza a toda velocidad por las calles de Need for Speed Underground 2 (un video game que está a punto de lanzarse al mercado), se puede ver en el paisaje un local de Best Buy entre los rascacielos, y brillantes cartelones que venden celulares Cingular, colonia Old Spice y las inefables hamburguesas de Burger King.

Novedad y realidad: los artificiales paisajes de los video games están cada vez más poblados de productos comerciales, desde calzado deportivo a películas, artefactos electrónicos o artículos de tocador. Y eso no es todo: los anunciantes pronto podrán actualizar sus avisos vía Internet cada vez que lo deseen; mucho después, inclusive, de que los juegos sean vendidos.

Hay algo evidente: los video games están restándole gente al cine y la TV, y de esa forma, restando clientela a los comerciales de producto que aparecen en esos medios.

Algunas cifras lo certifican: en Estados Unidos, los hombres de entre 18 y 34 años abandonaron en un 12 % la televisión el año pasado, y ese mismo grupo dedicó un 20 % más a los video games, según Nielsen Media Research.

Los juegos ahora atraen no sólo a los fans de toda la vida, sino a gente de toda edad, y más mujeres que nunca. En Estados Unidos, las ventas de video games llegaron a 10.700 millones el año pasado, una cifra superior a lo que recauda en cine, y se calcula que para 2008 treparán a 16.900 millones.

Los ingresos por publicidad en los video games están siguiendo la migración del control remoto al joystick: se espera que crezcan de 200 millones de dólares al año a 1.000 millones en 2008, según David Cole, presidente de la empresa de investigaciones de mercado DFC Intelligence.

“Si la audiencia está ahí, el anunciante estará también ahí”, simplificó Anthony Noto, un analista de medios e Internet de Goldman Sachs.

Un caso concreto: hace cuatro años, el presupuesto para publicidad en video game de Chrysler Group era cero dólar. Ahora representa más del 10 % de todo el presupuesto de marketing de la división, al colocar autos de las marcas Chrysler, Jeep y Dodge en más de una docena de juegos. En ese mismo lapso, cayeron las inversiones en gráfica y TV.

Escaleras abajo

“Cuando era chico, recuerdo que corría escaleras abajo para ver los dibujos animados de los sábados por la mañana en la TV. Hoy mis hijos también bajan a toda carrera, pero para arrojarse sobre los video games”, retrató Jeff Bell, uno de los vicepresidentes del Chrysler Group.

En su primera experiencia, hace pocos años, la firma automotriz invirtió una cifra de seis dígitos para que los jugadores del Pro Skater 2 tuvieran que manejar un Jeep para lograr puntos, o avanzaran de nivel en nivel en un paisaje decorado con grandes carteles de esa misma marca.

No es precisamente sencillo calcular cuánto tiempo real se posan los ojos del jugador sobre un cartel de publicidad en un video game. Pero en el inminente Underground 2, Jeep espera tener una medición más precisa: aquellos que quieran upgrades del juego tendrán que ir a la página del utilitario de Chrysler para bajar las nuevas versiones.

De lo dicho se deduce que en el pasado, era difícil calcular el precio que podía cobrarse por un aviso en un video game, porque debía basarse en predicciones de cuántas unidades se podrían vender del producto y con qué frecuencia verían los avisos los jugadores. Los acuerdos que se firmaban en ese entonces entre anunciantes y editores de los juegos eran casi siempre promocionales: rara vez involucraban alguna suma de dinero, y cuando ello ocurría, las cifras eran absolutamente dispares: “Desde 1.000 a 1 millón de dólares, o nada; todo era posible”, describió un veterano asesor de editores de video games.

“Esto era el salvaje Oeste”

“Hasta el presente, esto era como el salvaje Oeste”, definió Jay Cohen, vicepresidente del editor de juegos Ubisoft. “Pero ahora se está llegando a una masa crítica. Los anunciantes empiezan a venir y decirnos: ‘Queremos entrar. ¿Cuánto nos costaría?’. Así que sin un buen sistema bueno de medición no podríamos hacer nada exitoso ni justo en este negocio”.

“La publicidad en juegos ha tomado impulso en los últimos dos años, ya que se percibe que los avisos en TV y gráfica están siendo menos efectivos”, dice convencido Wim Stocks, uno de los responsables de ventas y marketing de Atari Inc.

Como fuera, la publicidad aparece ahora en muchos de los video games más exitosos. Hay un celular de Samsung en Enter the Matrix, una Palm DPA en Splinter Cell, y aparece Old Spice en el NCAA Football 2005.