Por Miguel Ritter
Las empresas no son entes morales, como dijera alguna vez el Nobel de economía y ultra conservador Milton Friedman. Son los dirigentes de las empresas quienes toman las decisiones, morales o inmorales. Y lo que ellos determinan afecta no sólo a sus organizaciones sino que puede tener un impacto directo o secundario en otros públicos.
Personalmente me inclino por el concepto de Responsabilidad Empresaria, donde incluyo el más amplio abanico de conceptos como el del Buen Gobierno Corporativo,
En cuanto a
La obligación tiene que ver con el sentido del tener que hacer. Es el vínculo jurídico que nos constriñe en la necesidad de pagar algo según el derecho. En otras palabras, es ceñirme a la norma (el vínculo jurídico) que me impone la ley. A nivel de Nación, Provincia, Comuna o Empresa. Es lo que está escrito y por lo cual, si no cumplo, puedo ser castigado. Con una multa, con la cárcel o con el despido laboral.
La responsabilidad tiene que ver con el sentido del deber. Con hacer bien, haciendo lo correcto. Es decir con el compromiso asumido y la deuda que emana de él. Es un concepto de carácter ético. Si no cumplo con mi responsabilidad también puedo ser castigado pero con el dedo acusador de mis superiores, de mis pares o de la opinión pública: con la crítica, el desprecio y eventualmente con la caída de mi reputación. También con el despido laboral.
Yo puedo tener la obligación –porque así lo dispone la ley- de respetar las luces de los semáforos, pero tengo la responsabilidad de comportarme bien en el tránsito para evitar que ocurran accidentes.
En términos generales si no cumplo con las obligaciones soy un irresponsable. Sin embargo, como lo demostraron los juicios a ciertos militares, no existe la obediencia debida. Así como nadie puede obligar a un subalterno a torturar a un enemigo, ningún jefe puede obligar a su empleado a pagar una coima y amenazarlo con el despido si se niega a hacerlo.
En el mundo de la publicidad uno frecuentemente se queda con la impresión de que los objetivos del marketing imponen a veces una suerte de obediencia debida. Todo parecería valer con tal de lograr la meta. Algunas piezas publicitarias, aprobadas por los directores creativos, los directores de cuenta, los gerentes de publicidad y los directores de marketing – de los cuales lamentablemente luego se tiene que ocupar el CONARP – parecen que han seguido la cadena de mando de la obediencia debida.
La publicidad, como cualquier otra actividad implica obligaciones y responsabilidades. Ahora, ¿cuáles son esas obligaciones y responsabilidades? y sobre todo ¿cuál es la diferencia?
El siguiente gráfico pretende ejemplificar unas y otras, según los públicos frente a los cuales la publicidad tiene, o debería, rendir cuentas.
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Obligaciones |
Responsabilidades |
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Con el accionista | |
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La primera obligación de la publicidad es con quien invierte en ella. Esto significa que debe ayudar a generar más ingresos que la inversión que presupone. |
Ser eficiente. Esto significa para la publicidad como herramienta, lograr sus objetivos al menor costo posible. No a cualquier costo! |
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Con el anunciante | |
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La comunicación de marketing tiene la obligación de encuadrarse dentro del marco de la estrategia de desarrollo y preservación de la reputación corporativa y someterse al gerenciamiento de riesgos de la empresa como cualquier otra actividad operativa. |
La publicidad tiene la responsabilidad de movilizar las mentes de los públicos a los que se dirige para que éstos recuerden una marca y la asocien con ciertos atributos; para que cambien o refuercen una actitud o para que tomen conciencia sobre algo. Lo que no puede la publicidad es pasar desapercibida porque como decía Bill Bernbach: “Si nadie nota tu aviso, lo demás es pura teoría” Sin embargo las estrategias creativas no pueden desconocer el riesgo reputacional que implica un aviso transgresor o que resulta hiriente para alguna minoría étnica, religiosa, sexual o con discapacidades. La frase de Ogilvy: “nunca publiques un aviso que no quisieras que viera tu familia” es una de las responsabilidades básicas de la publicidad. |
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Con el consumidor | |
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Ley 24.240 de Defensa del Consumidor establece en su Capítulo II, Articulo 41 que “quienes produzcan, importen, distribuyan o comercialicen cosas o presten servicios, deben suministrar a los consumidores o usuarios, en forma cierta y objetiva, información veraz, detallada, eficaz y suficiente sobre las características esenciales de los mismos.” En el Artículo 8º se establece que “las precisiones formuladas en la publicidad o en anuncios prospectos, circulares u otros medios de difusión obligan al oferente y se tienen por incluidas en el contrato con el consumidor.” |
La primera responsabilidad de la publicidad con el consumidor es no subestimar su intelecto. Muchos creativos y anunciantes tratan al consumidor como si fuera estúpido. Si, por ejemplo, uno hablase con su mujer como la televisión le habla al consumidor, estaría listo. David Ogilvy sostenía con ironía que “el consumidor no es un idiota. Es tu mujer” Hoy en día las empresas compiten ferozmente mediante guerras de precios o efectuando regalos o descuentos. Pero el hecho es que sólo consiguen imponerse aquellas marcas que consiguen crear una conexión emocional con el consumidor. Y esa conexión la publicidad la logra por medio del misterio, la sensualidad, la intimidad y el humor. Mientras la ley nos habla de, información veraz, detallada, eficaz y suficiente, la realidad es que los consumidores estamos ahogados por exceso de información: lo que nos gusta es que nos entretengan, nos estimulen, que nos hagan interesarnos por algo. Pero con clase, con dignidad, con respeto y con buen gusto. No nos gusta que se nivele para abajo. El mal gusto no está prohibido ni será nunca objetado por el CONARP, pero es imperdonable! |
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Con la Comunidad | |
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Así como tenemos la obligación de no verter efluentes en el Riachuelo también tenemos obligaciones respecto de la contaminación visual de nuestras ciudades, de nuestra comunidad. La resolución nº 20 de 2005 de la subsecretaría de Control Comunal de la Ciudad de Buenos Aires prohíbe taxativamente la colocación ilegal de carteles publicitarios. Sin embargo, sólo en Buenos Aires y de acuerdo a datos suministrados por el Ente Unico Regulador de Servicios Públicos de Pese a que la ONG Luchemos por la Vida, viene desde hace tiempo alertando que la invasión de carteles tiene una incidencia muy grande en la distracción de los conductores y en la generación de accidentes – sobre todo en autopistas como las Avdas. Lugones, Cantilo y la 25 de mayo; nadie, como en el caso del Riachuelo, hace caso a la ley. |
Telebasura. ¿De quién es la culpa? ¿Del chancho o de quién le da de comer? Más allá de la calidad propia de los avisos de televisión (que los hay excelentes, buenos y malos), la realidad muestra que muchos de los programas de muy bajo nivel que abusan del lenguaje soez, la perversión y la violencia gratuita para conseguir más puntos de rating, son posibles porque están apoyados por grandes presupuestos publicitarios. Es obvio que aquí los responsables son tanto los chanchos como quienes los alimentan. |
Conclusión: “todos los que utilizamos los medios de comunicación, somos los que damos forma a la sociedad. Podemos vulgarizarla o brutalizarla. Pero también podemos elevarla”. Lo dijo Bill Bernbach hace casi medio siglo.
