La International News Media Association (Asociación Internacional de Medios de Noticias, INMA) y el Native Advertising Institute (Instituto de Publicidad Nativa, NAI) difundieron un reporte realizado a partir de una encuesta a más de 150 diarios de 48 países diferentes que se llevó a cabo entre julio y septiembre de 2016. El estudio, titulado Native Advertising Trends 2016: The News Media Industry, cuenta entre sus resultados que el 11% de los ingresos por publicidad de los diarios en 2015 provino de la publicidad nativa. See espera que esta cifra alcance el 25% para 2018.
El 48% de los diarios encuestados ya adoptaron ese tipo de anuncios y el 39% está considerando incorporarlo a su oferta, mientras que el 89% de los medios encuestados afirman que la publicidad nativa es importante para sus compañías. Los publishers esperan notables incrementos en esta nueva variante para los próximos dos años. El 54% de los medios que venden publicidad nativa lo hacen combinándola con los anuncios tradicionales.
De acuerdo a este reporte, puede afirmarse que los diarios están recurriendo a la publicidad nativa para incrementar sus ingresos, a la vez que superan obstáculos y desarrollan nuevas prácticas. Entre los desafíos a superar señalados por el estudio, está la dificultad de explicarle a los marketers y convencer a los anunciantes de la necesidad de contar historias reales. Alrededor del 55% de los encuestados afirmó que la falta de entendimiento de la publicidad nativa por parte de los clientes es el mayor obstáculo para el éxito.
En cuanto a cómo designar este tipo de anuncios, un 60% de los medios elige etiquetarlo como “contenido esponsoreado”. Un 24% la define como “publicidad” o “contenido pagado” y un 7% de las compañías no etiqueta a la publicidad nativa, lo cual –de acuerdo a los responsables del estudio– puede incitar los reclamos de los autores.
El informe ofrece algunos datos acerca de cómo es ejecutada la publicidad nativa. El 42% de las compañías usa equipos editoriales para producirla, un 33% usa su propio estudio dedicado específicamente a este tipo de anuncios, mientras que el 28% usa un equipo separado dedicado exclusivamente a la publicidad nativa y el 26% recurre a una agencia asociada externa.
La publicidad nativa es más cara y crearla requiere más tiempo, pero genera más ingresos. De acuerdo con Jesper Laursen, fundador del NAI y uno de los autores del estudio, en los inicios de la publicidad nativa los publishers podían generar seis veces más ingresos que con la publicidad tradicional, aunque actualmente la saturación del mercado está achicando esa diferencia.