Publicidad Estados Unidos

ES LO QUE AFIRMA UN GRUPO DE CIENTÍFICOS LIDERADOS POR LA PROFESORA ELIZABETH LOFTUS

La publicidad puede alterar la memoria

El estudio, dado a conocer por investigadores de la Glasgow University, declara que los impactos publicitarios pueden modificar los recuerdos que una persona conserva de su niñez y llevarla a “recordar” hechos que jamás sucedieron. La idea de la investigación surgió cuando el parque Disney World, de Orlando, cumplió 25 años y los celebró con una campaña publicitaria cuyo eslogan era “Remember the

Adultos que creen haber estrechado las manos de Bugs Bunny en Disney World, algo completamente imposible por el simple hecho de que Bugs es una creación de Warner y jamás estuvo en el parque de Disney. Gente que recuerda haber crecido bebiendo cerveza Stewart’s en botella, cuando esa marca empezó a comercializarse en botellas hace sólo diez años. Claro: las botellas vienen “adornadas” con frases como “original”, “old fashioned” y “since 1924” (que es el año en que se fundó la marca, pero no el año en que aparecieron sus botellas), lo cual puede fácilmente haber confundido a más de uno. Pero lo que afirman los científicos que lideró la profesora Elizabeth Loftus, de la Universidad de Washington en Seattle, es que esas personas “recuerdan” haber hecho esas cosas -imposibles- por obra y gracia de -o por culpa de- la publicidad. Los científicos, en un resumen de su trabajo presentado ante la prensa, comunicaron: “Descubrimos que la publicidad enfocada hacia lo autobiográfico puede hacer que sucesos (incluso algunos imposibles) parezcan haberle sucedido a alguien en la infancia”. La campaña “Remember the magic”, creada para celebrar el vigésimo quinto aniversario de Disneylandia y que inspiró la investigación, incluía en sus comerciales escenas de gente nadando y encontrándose con el muñeco de Mickey Mouse en el parque de diversiones. Los científicos sostienen que muchos anunciantes y ejecutivos de marketing están empezando a reconocer que la memoria puede ser construida. El equipo de la profesora Loftus concluyó: “En algún sentido, la vida es un continuo experimento de alteración de la memoria, merced al ingreso constante de nueva información. Esto trae aparejadas consideraciones éticas de toda clase. ¿Está bien que los anunciantes manipulen a conciencia el pasado de los consumidores? Por un lado, la alteración de la memoria va a ocurrir más allá de que el anunciante lo haya buscado o no, simplemente por la naturaleza reconstructiva de los recuerdos. Pero por otro lado, existen modos para que un anunciante ‘aproveche’ esa naturaleza reconstructiva de los recuerdos y la ‘acomode’ a lo más conveniente para su marca. En definitiva, lo mejor sería que todos los consumidores estén alertas sobre este poder de la publicidad”.

por Redacción Adlatina • 23 de octubre de 2001