En el campo de batalla de la información, según estos autores, la televisión es la artillería pesada; la prensa es la infantería, y las revistas pueden compararse a la caballería. Las publicaciones muy especializadas, que lanzan sus mensajes desde lo alto de la cátedra, equivaldrían a la aviación. Y la radio? La radio es la guerrilla: llega a todas partes, en todo momento, con facilidad de maniobra, gran movilidad y en el momento justo (o menos esperado). Pero también es preciso agregar, sopesando las asignaciones presupuestarias, que la radio es como Anita, la huerfanita de la tradicional historieta o, la cenicienta del reiterado cuento infantil.
BIBLIOGRAFIA RADIAL
En nuestro castellano, la bibliografía sobre la radio se concentra, casi exclusivamente, en su historia y en su estructura como medio de comunicación. Está a mano el popular libro de Ulanovsky, Días de Radio, y los recientes compact disc de Aliverti que difundió Página 12. A los que hay que se sumar el libro de Horwath (Qué hacer con la radio), el de Haye (Hacia una nueva radio), el de Gallo (La radio), el de Uranga (Precisiones sobre la radio), y La fuerza de la radio que editó el Buró de la ídem. Pero muy pocos textos se ocupan del quehacer cotidiano de la radio en estos tiempos de multimedios, de internet y de diarios que llegan gratis. Ortiz y Machado aportaron sus Técnicas de comunicación en radio, Atorresi Los géneros radiofónicos y, ahora éste, de Muñoz y Gil sobre la teoría y la práctica radiofónicas. "Nuestro objetivo, dicen en su prólogo, es recoger metódicamente (además de unas cuantas ideas personales y el fruto de la experiencia profesional), los conocimientos básicos que se requieren tanto para el análisis como para el trabajo en este apasionante medio de comunicación".
PALOS A LA PUBLICIDAD
Luego de las consideraciones, previsibles y prometidas, sobre las características de la radio, sus fortalezas y debilidades relativas, sus reconocidos aportes pero también sus excesos, Muñoz y Gil le dan duro..... a la publicidad radial. Incluso no hesitan (es decir, no temen) en subtitular este capítulo: "Más cantidad que calidad". Para estos profesionales del éter, la mayor parte de la publicidad que emiten las radios españolas reiteran los esquemas de los años 50. Hay improvisación en los contenidos, no hay rigor en la elaboración de los mensajes ni tampoco búsqueda estética. Solo se practica el recurso fácil, la frase pegadiza y la rima ocurrente. La mayoría de las campañas se lanzan buscando más los puntos de rating que la calidad de los contenidos. Asimismo, pareciera que a los anunciantes solo les interesara oír machacar su marca, y nada más. Tampoco - y así sigue la crítica - los comerciales de radio parecen considerar a sus audiencias, tan volubles y, cada vez, más selectivas. Es sorprendente observar como en los mensajes radiales que promocionan productos de cosmética, detergentes y otros artículos de la canasta femenina, impera un inocultable y trasnochado machismo. Fenómeno que no se cansan de criticar las damas integrantes del Instituto de la Mujer.
MORALEJA AL CASO
Al concluir este capitulo, queda en el aire la pregunta: no le estará pasando algo semejante a nuestra publicidad radial? Si es así, las buenas intenciones de nuestro Buró de radio, al premiar los mejores comerciales, se quedan cortas. Necesitan ser generosamente complementadas por las agencias de publicidad y los anunciantes. Con este diagnóstico, no se entiende la falta de investigaciones sobre los contenidos de los programas y el comportamiento de las audiencias. Las habituales prácticas de prueba y error en la confección de los programas ("si no va se levanta"), podrán reducirse a su mínima expresión si hubiera una decidida disposición, y los necesarios recursos, para estudiar el fenómeno radial en su actual contexto mediático. Puesto que es más que evidente que el público no sintoniza la radio para escuchar las "publicidades". Si los protagonistas radiales no están dispuestos a buscar soluciones, la radio seguirá recibiendo solamente las migajas que sobran el gasto publicitario.
