Apple, la marca de la manzana, se ha destacado a lo largo de su trayectoria por insólitas campañas publicitarias, como el comercial "1984" o el eslogan "Think Different", que hoy se han convertido en clásicos y representan un paradigma para las empresas de los rubros informático y tecnológico. Luego de varios traspiés sufridos por la marca en su posicionamiento, debidos en parte a enfrentamientos internos en su sede de Cuppertino, y a los cambios globales operados en el mercado de las computadoras, Apple está por la vuelta de la mano de Steve Jobs, uno de sus fundadores, con modelos más audaces y coloridos como IMac e IBook.
Apple, pateando el tablero
Steven G. Wozniak y Steve P. Jobs, socios creadores de Apple Computer Company en 1976, tenían algo en común antes de fundar la compañía: ambos eran amigos desde la secundaria (cursada en el "Homestead High School") y amantes del mundo de los ordenadores y la electrónica.
El genio diseñador era Wozniak, un joven ingeniero electrónico autodidacta que se ganó el apodo de "Wizard of Woz" (El mago de Woz) por su asombrosa capacidad para el diseño de computadoras y circuitos. En 1975, Woz, con 25 años de edad, luego de abandonar sus estudios en
Pero Woz no se alejaría de los círculos universitarios; él mismo comenzó a asistir a las reuniones del "Homebrew Computer Club" en Palo Alto, un grupo de jóvenes genios adictos a la computación que se daban cita en el prestigioso laboratorio SLAC (Stanford Linear Accelerator Center, perteneciente a
Sin posibilidad de afrontar la adquisición de un nuevo kit de computación, Wozniak decide trabajar en el diseño de su propia personal computer (computadora personal, más conocida como PC). El modelo electrónico, un tablero de circuitos que luego se convertiría en la primera PC (llamada Apple I), contaba con un entorno gráfico sencillo y, a su vez, facilitaba el manejo de los ordenadores.
La personalidad de Steve Jobs era la contrafigura perfecta de Woz. El joven Steve, con casi veinte años de edad, en 1974, había dejado sus cursos universitarios inconclusos en el Reed College para emprender un viaje espiritual a
La revolución de Apple
El primer modelo de Apple I no causó una gran sensación más allá de los límites de Sillicon Valley, California. Si bien el producto era accesible, se vendía por la suma 666,66 dólares y consistía, básicamente, en un tablero de circuitos con la base de MOStek 6502 chip, sin los actuales teclados o monitores.
Pero sería con nueva línea Apple II, en 1977, que la marca entraría por la puerta grande en el aguerrido mercado de las computadoras, y sus fundadores, Steve Jobs y Steve Wozniak, se convertirían en la nueva camada de jóvenes celebridades de la era tecnológica de Sillicon Valley.
¿Qué fue lo nuevo que incorporaron los productos de Apple? Por un lado, el diseño en cuanto a la imagen del producto, si se piensa que las computadoras son los objetos más impersonales que existen. Con Apple,
El modelo Apple II era, ya sí, todo un procesador armado, que tenía 1Mhz con una memoria de 64Kb, pero su singular atractivo era que la computadora tenía una cobertura de plástico e incluía coloridos gráficos. Quizás el dato más importante es que Apple II era un producto netamente futurista, en el sentido de que contaba con una "memoria ampliable, un bus de expansión basado en ranuras y lo más destacable de todo, pantalla en color".
En 1977, para la aparición de Apple II, Steve Jobs tuvo la idea de presentar el producto en sociedad en la afamada Feria de Informática de
Luego del éxito de ventas de Apple II, que se conseguía a 1.295 dólares en los Estados Unidos,
Luego, la línea Macintosh introduciría nuevas máquinas, como la clásica Mac 512K, pasando por las Mac Portable, Mac Classic o las nuevas series Macintosh II Quadra, Macintosh LC y Macintosh Performa, entre otras. El modelo Mac II, en 1987, fue el mejor vendido del año (sólo en un mes se vendieron 50.000 unidades). Otro acierto fue el lanzamiento de la serie PowerBook, las computadoras portátiles que tienen base en un chip llamado PowerPC, estrategia conjunta con IBM y Motorola.
Los enemigos de Apple pronosticaron varias veces el final de la compañía de la manzana. Pero, como dice el dicho, "nunca se acaba hasta que se acaba" y Apple lo sabe mejor que nadie. La vuelta al camino de Apple por parte de Steve Jobs, el lanzamiento de iMac (
Apple es la marca favorita de los targets más exigentes, entre ellos: profesionales del diseño de todas las disciplinas (arquitectura, diseño animado, diseño editorial y gráfico), estudiantes y educadores, científicos e ingenieros, personas de negocios y, sobre todo, aquellos consumidores que buscan la belleza y una personalidad bien definida en sus productos tecnológicos. A tal punto que, en una serie de televisión norteamericana, "Felicity" (que se emite por el canal Sony), su protagonista femenina y un personaje masculino deben finalizar su relación amorosa por culpa de irreconciliables diferencias, que el joven define de la siguiente manera: "Lo que pasa es que yo soy un chico Mac y vos son una chica PC".
Estrategias: Apple, a pura imagen
Quizás una de las primeras estrategias de marketing para Apple fue el acercamiento de Steve Jobs a los gurúes de la mercadotecnia, como Regis Mc Kenna. La relación con Mc Kenna, quien dirigía su propia agencia de relaciones públicas en Sillicon Valley, empezó de la mano del prestigioso industrial A. C. "Mike" Markkula. Este último, posteriormente fue socio y presidente de Apple Corporation Inc., luego de invertir 250.000 dólares para la producción de Apple II.
La figura de Mc Kenna, reconocido consultor de marketing en el ambiente de los negocios, se destacó por ser quien colaboró en el lanzamiento de algunas de las más importantes innovaciones tecnológicas como el primer microprocesador, la primera computadora personal y el primer "Computer Store" de venta al público.
Una de las primeras tareas para Apple Corporation Inc. era darle una identidad a la imagen de la marca. En relación al porqué de la elección del nombre Apple (que significa ‘manzana’ en inglés), existen diversas historias. Una de ellas cuenta que Steve Jobs eligió ese nombre porque quería aparecer primero en el directorio telefónico y así ganarle a su antiguo empleador Atari. Otra versión es que la manzana es la fruta predilecta de Jobs y que cuando estaba en Reed College, colaboraba juntando esa fruta en una granja.
Lo cierto es que el nombre Apple fue registrado en abril de 1976, acompañado de su distintivo logo: el dibujo de una manzana y su hojita en la parte superior, con la singular característica de un pequeño bite (mordisco) en la parte derecha de la fruta. El bite hacía referencia al ‘byte’, la unidad binaria que se utiliza en computación.
Cabe aclarar que, en un principio, el nombre de la marca aparecía como "Apple computer". En las primeras publicidades de la marca, a finales de los ‘80, así se lo comunicaba acompañado del copy “A is for apple" (A es por apple). En estas publicidades se mostraba más un estilo de vida o “life style" asociado a Apple computer que la imagen de PC poderosa que se establecería después.
Sin lugar a dudas, el logo de Apple es uno de los grandes aciertos en materia de imagen de marca que muchas compañías aspiran alcanzar, sobre todo en un rubro tan convencional como la computación. El logo de Apple remite, para los consumidores, directamente a la marca (como los arcos de McDonalds o el swoosh de Nike) y se ha convertido, gracias a las continuas campañas publicitarias, en la cara amigable de la compañía.
Para el desarrollo de la imagen de marca, el logotipo de Apple pasó por varias instancias y evolucionó en su aspecto: de ser una imagen multicolor (aludiendo a un arco iris) con sus seis colores, pasó a estar conformado en la actualidad por una manzana de cada color, pero con mayor luminosidad. Más allá de los cambios, el logo de Apple sigue siendo uno de los más admirados; según los especialistas de la industria, “el famoso logotipo conserva una imagen fresca y querible".
Mac, el hijo predilecto
Mientras Apple Corporation continuaba con sus lanzamientos innovadores, como
Para los observadores de la industria, el gran acierto de IBM fue la introducción de las computadoras a nivel masivo, lo cual marcaría que, si en los ‘70 la computadora era sinónimo de herramienta, en los ‘80 se convertiría en un producto commodity. El segundo suceso de Big Blue era el ofrecer una computadora a bajo costo, dejando como única preocupación para los consumidores el hecho de que sus equipos (hardware y software) fueran compatibles con la marca. IBM también contaba con una sólida base de marketing y, sobre todo, era la marca dominante en el mercado empresarial.
Si bien todo parecía jugar en contra de Apple, incluso el grueso del gusto de los consumidores, (aunque la corporación se encontraba entre las diez mejores empresas de computación) la inventiva de Steve Jobs daría en el blanco con la asociación tecnología-diseño para los productos computarizados y marcaría tendencias en cuanto a diseño que persisten hasta nuestros días.
La salida a la encrucijada planteada por IBM estaría dada por crear máquinas que dieran con las necesidades del usuario concreto en el desarrollo de los nuevos negocios. La respuesta sería el lanzamiento del modelo Macintosh.
La Macintosh era genial, porque era un producto que producía la integración del hardware y el software y tenía una atractiva personalidad, con detalles de elegancia y, sobre todo, comodidad para los usuarios. Macintosh era el nombre de la línea de PC de Apple pero, en la realidad, era mucho más que eso: un cambio estructural en la forma de percibir a la obsoleta PC, no ya como un commodity, sino como el nuevo elemento revolucionador con poder y potencial, que ayudaba al consumidor a expresar de la mejor manera posible sus ideas e inventiva.
Un antes y después: 1984
Apple Corporation ya tenía todo listo para lanzar
La imagen de Apple venía siendo desarrollada por TWBA Chiat/Day, con Lee Clow a la cabeza de la legendaria boutique fundada por Jay Chiat y Guy Day. Si bien la agencia se encontraba realizando muy buenos trabajos para la marca, en la jerga publicitaria TWBA Chiat/Day todavía no había mostrado su mejor faceta para Apple (debido a la modalidad de trabajo establecida por Steve Jobs).
En general, los anunciantes de computadoras y tecnología evitaban todo contacto con los géneros ciencia ficción y futurismo, campos exclusivo del cine y vedados para las publicidades, más que nada por una cuestión de principios: “los ‘80 eran considerados la nueva era donde todo debía corresponderse con lo real; atrás habían quedado las sueños hippies y las compañías no querían la mala fama de elementos destructores (2001: Odisea del Espacio) o el riesgo implícito del avance tecnológico (El planeta de los Simios)".
1984 fue el año en que Apple hizo contacto con todos los targets y alcanzó una imagen global. "1984" fue justamente el nombre del comercial diseñado por TWBA Chiat/Day para el lanzamiento de Macintosh. La idea estaba basada en la novela de ciencia ficción del mismo nombre, "1984", escrita por George Orwell.
El comercial fue creado por Lee Clow, director de arte, escrito por Steve Hayden (ambos de TWBA) y dirigido por Ridley Scott (prestigioso director de cine de películas como Blade Runner y Alien, o las más actuales Thelma & Louise y Alien 4, entre otras).
Con estética futurista, “
A partir de este comercial, Apple, de la mano de TWBA, marcó varios caminos en la forma de llevar adelante una campaña publicitaria para un producto/servicio tecnológico, a saber:
El comercial fue por única vez emitido durante el Super Bowl (campeonato de Fútbol Americano) y se calcula que ante 43 millones de espectadores;
“
A su vez, el aviso televisivo generó las más diversas expectativas entre los consumidores y produjo su acercamiento a los negocios, para saber qué tenía esa cosa llamada Macintosh;
Por otro lado, el comercial mostró que ya no era necesario que el producto apareciera en primer plano para comunicarlo y, lo más importante, “
La manzana que cayó del árbol
Pero Apple Computer Inc. tuvo sus idas y venidas. Aunque los ‘80 sean considerados los días más gloriosos de esta compañía y
Jobs se alejó de Apple pero no del negocio; él mismo fundó NeXT (compañía de producción de software en Sillicon Valley) y Pixar (un estudio de animación que realizó el film Toy Story en asociación con Disney).
Para el diseño de las estrategias publicitarias del mercado de computación, se deben tener en cuenta varios puntos, como ser: la disponibilidad, la compatibilidad, el servicio y el soporte, la logística y la relación con los canales de distribución del producto a comunicar. La publicidad puede ayudar a un producto y su marca a ser grandiosos, pero no puede cambiar los elementos internos como tecnología o precio del producto, y mucho menos interceder en las indeterminaciones estratégicas que desgarran a una compañía. Y esto es en cierta forma lo que le pasó a Apple; la marca avanzó a pasos agigantados, pero llegó a un punto en que sus productos se quedaron atrás y la imagen de la marca fue vapuleada.
Luego del estancamiento de las ventas de Macintosh, Apple Corporation, bajo el mando de John Sculley, cambió de agencia y eligió a BBDO. Para los observadores de la industria, a BBDO sí que le tocó “bailar con la más fea”. Durante su relación de casi una década con Apple, la agencia sufrió todos tipo de cambios, desde el gerenciamiento de tres CEO distintos, hasta las estrategias de seis presidentes diferentes. Se debe aclarar que BBDO tuvo muy buena performance para la compañía, de manera particular con las campañas dedicadas a los targets educativos e institucionales asociados a la enseñanza, entre los cuales Apple es la marca líder en programas de diseño.
Volviendo a las Macs (como luego empezaron a ser llamadas las Macintosh), su problema era la falta de memoria y de conectividad con los discos duros. “Lisa”, el otro proyecto de Apple, tampoco estaba dando buenos resultados, ya que estaba sobrevaluado en relación a los precios del mercado.
La compañía también enfrentaba problemas con las licencias del software para las Macs. A esto se le sumaron problemas por el tema de la interfase, la batalla legal que inició Sculley contra Bill Gates por el lanzamiento del software y su similitud con el programa de Apple GUI (interfaz gráfica del usuaio) de Mac.
Para ninguna empresa del rubro debe haber sido fácil enfrentar el éxito de competidores de la talla de IBM, el boom del sistema operativo DOS de Microsoft o la aceptación masiva que generó un programa llamado Windows ‘95, y sus continuas expansiones.
Pero Apple todavía no había tocado fondo y sufriría más cambios. A John Sculley le siguió Michael Spindler, responsable de la exitosa alianza de Apple con IBM. Splinder no resultó ser todo lo que la situación requería: para el lanzamiento de los programas PageMill (para crear ‘home pages’ en internet) y QuickDraw 3D (para diseñar objetos tridimensionales), Spindler organizó una reunión ante la prensa, con la presencia de 200 trabajadores de la compañía. El tema central de la reunión fue que el discurso de Spindler hablaba de los tres activos más importantes de la compañía -la tecnología, la lealtad hacia los clientes y la importancia de la marca- dejando de lado quizás uno de los activos fundamentales que tiene toda compañía que se precie como tal: la gente que va a trabajar todos los días. Esa fue la última intervención de Spindler.
Pero los problemas todavía no habían terminado. Finalmente, a Spindler le sucedió la figura de Gil Amelio como CEO y presidente de la firma, apodado “el gran culpable de todos los problemas de Apple”. Bajo el reinado de Gil Amelio, la compañía anunció perdidas por la cifra de 68 millones de dólares, en 1996, y en relación a la inversión publicitaria bajó de los 190 millones de dólares a los 135 millones de dólares. Estos aspectos, entre otros, convirtieron a la figura de Amelio en impopular entre la compañía y la comunidad de seguidores de las Macs.
Think different
La imagen de Apple, para el público en general, era la de una compañía que tenía varios problemas, y todo indicaba que no podía salir de ellos. Si bien las Macs eran algo así como computadoras de culto y tenía fanáticos en todo el mundo, la compañía no quería quedarse fuera de la nueva era de internet.
Sería con el regreso de Steve Jobs y la ayuda de TWBA Chiat/Day que la imagen de Apple se reposicionaría como marca líder e innovadora. Apple, la compañía que simbolizó el nacimiento de una nueva era en la computación, había vuelto. La fuerza de la marca seguía allí intacta, el secreto de Apple, como siempre lo dijo Jobs, era “que todo se trataba de construir productos grandiosos”.
La idea para la nueva campaña “Think different” (Pensar diferente), lanzada en 1997, era simple: una serie de publicidades que incluían a figuras y personajes innovadores de todos los tiempos, que habían cambiando al mundo. En las imágenes aparecían figuras como Pablo Picasso, Mahatma Gandhi, Albert Einsten, Martin Luther King, Muhammed Ali, Thomas Edison, Amelia Earhart, María Callas, Frank Lloyd Wright, Jim Henson, Richard Branson y Alfred Hitchcock. Según Lee Clow, director creativo y chairman de TWBA/ Chiat Day: “El mismo Steve (Jobs) había elegido a algunas personalidades como Bod Dylan, John Lennon y Ghandi”.
La singularidad de la campaña fue que en las imágenes no se aclaraba el nombre de la persona, hecho que originó que algunos espectadores no reconocieran a todos las figuras, pero que también causó la inquietud y expectativa de “qué hicieron esas personas creativas”. Por otro lado, las imágenes en el spot de televisión y las fotos eran en un simple blanco y negro, donde sólo un elemento aparecía en color, el logo de Apple y, debajo de él, "Think different".
Think different fue un éxito porque puso nuevamente en el tapete a la imagen de Apple (si bien la campaña puede ser considerada institucional o corporativa porque su objetivo principal no era vender computadoras, sino a la institución como un todo: una compañía, es decir, un icono cultural como los mismas figuras a las que invocaba).
Mas allá de las implicancias que el espectador tuvo con Think different (vale aclarar que la campaña inundó los centros más importantes en los Estados Unidos: con el comercial de TV, gráficas en los medios más reconocidos, internet, gigantografías y publicidad móvil en los autobuses), lo importante de la campaña es que logró, con un gran poder de síntesis, comunicar un mensaje claro: “Think different celebra el alma de la marca Apple”, en las propias palabras de Jobs y, por otro lado, Apple se acercó a los nuevos públicos, además de generar que todos hablaran de la marca.
Apple en la cresta de la ola tecnológica
Para poner a Apple en el centro de la mesa, Steve Jobs tuvo antes que realizar cambios fundamentales en el interior de la compañía. En primer lugar, Jobs dio fin a los proyectos inconclusos (como Newton) para enfocarse en las líneas de la educación, el hogar y la publicación, con el desarrollo de Mac.
A su vez, negoció un contrato de 150 millones de dólares con Microsoft para patentar un licencia conjunta por cinco años en relación al GIU del Mac OS, permitir la vialidad de Apple y asegurarse que la producción del controversial software de Microsoft fuera producido por Mac.
Otro tema fundamental para Jobs, fue Power-Computing, encargada de la producción de los clones de Mac. Las licencias otorgadas por Apple a este tipo de compañías se realizó con el fin de lograr expandir el mercado de las Mac OS, hecho que en la realidad no sucedió. Jobs terminó con las licencias a Power-Computing, Motorola e IBM (continuó con la licencia de máquinas por un valor por debajo de los 1.000 dólares) y tomó la decisión salomónica (por ese entonces descabellada) en 1997, de que Apple vendería sus productos por teléfono y por medio de internet, con su sitio Apple Store. Sin dar respiro a sus adversarios, Jobs lanzó al mercado dos nuevos modelos: Power Macintosh G3 y Power Book G3.
Con el sello Apple: iMac e iBook
Apple sorprende otra vez a los consumidores con el lanzamiento del iMac, en 1998, y el iBook, en 1999. La iMac es la contracara perfecta de las PC llamadas Wintel (porque utilizan el sistema operativo de Microsoft y el poder de los chips Intel); el nuevo poderoso diseño de la manzana reúne todo en uno, con su forma de huevo (no rectangular) y su caja transparente en varios colores.
Básicamente, lo novedoso de la iMac es que tiene todo junto en el monitor, es decir: un disco duro de 4 GB y 32 MB de memoria, el procesador Power PG G3, monitor grande de
El objetivo de Apple con la iMac no fue sólo llegar a los consumidores leales sino también atraer a los nuevos targets de jóvenes y profesionales en la nueva era de internet, donde la computadora ha alcanzado el estatus de otros aparatos del hogar como el televisor. El nuevo consumidor no sólo piensa en el precio y las prestaciones del producto, quiere siempre algo más, y Apple comunica que tiene la respuesta para ellos, su marca puede ser todo lo que los consumidores quieren para su estilo de vida.
Un buen ejemplo de ello es la gráfica "Yin-Yang", creada por TWBA Chiat/Day para comunicar la visión global que encarna Apple. Los comerciales para televisión se encuentran entre los más recordados, en ellos se mostraba a los pequeños monitores multicolor de Apple dando vueltas y moviéndose al ritmo de la música de los Rolling Stones con la frase "I see colour everywhere" (Veo colores por todas partes).
Pero la iMac no está sola; para acompañar a las actividades diarias de los consumidores, Apple lanzó el iBook, pariente cercano de
En el futuro, el recorrido de nuevos caminos para la marca de la manzana estará dado por estrategias que integren a todos los productos y software de Apple (Quicktime, MacOS, MacOS 9, las versiones de Quark y Pagemaker, entre otros) y el punto nodal estará dado por brindar al usuario un experiencia global, conjugando los tradicionales productos de Apple, con internet y los nuevos servicios con valor agregado que la compañía pueda brindar.
Así lo demuestra la presencia en internet de Apple, desde su sitio oficial Apple.com, o con la plataforma Quick Time, que más que una página es un súper portal (con secciones de información, tienda en línea, las secciones iCards, iTools e iReview, sumadas a la posibilidad de ver y bajar adelantos de films y noticias de los canales más importantes). Apple también se caracteriza por tener infinidad de fanáticos con cientos de sitios no oficiales, pero muy útiles en cuanto a la cantidad de información y con los mejores trucos para los nuevos usuarios que quieran adentrarse en el maravilloso mundo de la manzana.
Ver campañas de Apple en adlatina.com:
Apple Brasil - 1999: iMac. Agencia: TBWA Propaganda
Apple Alemania - 2000: We love you. Agencia: Springer & Jacoby Werbung GmbH
Apple Emiratos Arabes - 2000: Apple Power MacG3. Young & Rubicam Dubai
Apple Estados Unidos – década ‘ 70: Apple. Agencia: TBWA Chiat/ Day Estados Unidos
Apple Estados Unidos – década ‘80: Apple. Agencia: TBWA Chiat/ Day Estados Unidos
Apple Estados Unidos - 1984: 1984(video). Agencia: TBWA Chiat/ Day Estados Unidos
Apple Estados Unidos - 1997: Personalidades. Agencia: TBWA Chiat/ Day Estados Unidos
Apple Estados Unidos - 1997: Think Different. Agencia: TBWA Chiat/ Day Estados Unidos
Apple Estados Unidos - 1997: Think Different(video). Agencia: TBWA Chiat/ Day Estados Unidos
Apple Estados Unidos - 1998: Yin Yang. Agencia: TBWA Chiat/ Day Estados Unidos
Apple Estados Unidos - 2000: Apple. Agencia: TBWA Chiat/ Day Estados Unidos
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