En 1996 este autor ya había publicado un libro con este mismo título. En 2007, Gallimard presentó la edición en francés que, ahora, Planeta presenta en su versión en español y con un atractivo subtítulo: El camino hacia el futuro.

El concepto disruption, que pasó del francés al inglés, sintetiza una metodología creativa en tres pasos: 1. Convencionalismos, 2. Disruption (ruptura) y 3.Visión. El proceso comienza identificando las convenciones que restringen los procesos del pensamiento. Enseguida se los impugna mediante la ruptura y recién entonces se opera creativamente para alcanzar un enfoque radicalmente nuevo.

Hay cuatro tipos de disruption y cada uno de ellos está vinculado con la empresa, con los productos/servicios, con el marketing y con la publicidad. En palabras de Peter Drucker: “la destrucción creativa tiene que ser un proceso continuo y debe ser organizado”. Porque las marcas y el consumo cambian, y es necesario y conveniente, afrontar ese cambio. En general, todo este proceso va de lo racional a lo emocional.

Para ilustrar y demostrar todo cuando puede aportar esta ruptura creativa Jean-Marie Dru presenta una serie de casos y ejemplos tan atractivos como significativos. Comienza en los años ´80 con el reloj Tag Heuer al que suma muchos ejemplos más recientes. La disruption de Nextel: “otros hablan, nosotros hacemos”. Y así se van sumando casos y marcas: Ikea, Amazon, Body Shop a los que siguen Adidas con Think different y Nissan con Imposible is nothing.

Sin duda, esta parte subtitulada Giro Mundial de la Disruption, es la más interesante y atractiva de este texto recomendado. Al respecto, el autor reconoce que “los comerciales publicitarios son, siempre, los mejores vehículos para despertar emociones porque combinan imagen, sonido y movimiento.

Para Jean-Marie Dru, Disruption es:

-Ser infinitamente curioso.

-Mantener la menta abierta.

-Buscar nuevos comienzos con futuros más largos.

-Anticipar el futuro sin esperarlo completamente.

-Acelerar el cambio para beneficio del cliente.

-Reconocer patrones de éxito y construir a partir de ellos.

-Ser creativo antes del proceso creativo usual de la agencia.

-Convertir la intuición en disciplina, pero sin menoscabo de la intuición.

-Obtener estabilidad yendo a algún lugar rápidamente.

-Tener el control en lugar de estar controlado.

-Anticipar el cambio en vez de defenderse de él.

-Cuestionar la manera como son las cosas: imaginar la manera en que podrían ser.

Jean-Marie Dru es, desde marzo de 2001 director ejecutivo (ceo) de TBWA / Worldwide. Donde Disruption es el sistema creativo y operativo de la agencia cuya finalidad esencial es cambiar las reglas en función de la creatividad publicitaria.