La tabacalera R.J.Reynolds Tobacco reveló que no publicará aviso publicitario alguno de gráfica durante todo el año 2008. Irónico gesto si se recuerda que en sus buenos tiempos, la compañía publicaba piezas en las que les solicitaba a sus clientes que caminaran una milla para conseguir un paquete de su marca preferida.

La medida abarca a Camel, Winston, Pall Mall y América Spirit, todas las marcas de R.J.R.

En lugar de la publicidad, la empresa comunicó que se concentraría en tres áreas que ya habían reemplazado, desde el punto de vista de la inversión, a los avisos: locales, bares y clubs nocturnos; sitios de la Web y direct mail.

Los avisos de gráfica, se estima, sólo representaban menos de un 5% de todo el dinero que Reynolds gasta cada año en marketing. La compañía también desembolsa fondos en reducción de precios a los mayoristas y minoristas, y en ofertas especiales a los consumidores conocidas como “bogos” (compre uno y lleve dos).

Reynolds en la segunda empresa tabacalera mayor en Estados Unidos, detrás de Philip Morris USA. Ésta no publicó avisos de gráfica en los últimos tres años, y por este motivo se puede suponer que los consumidores sólo podrán ver a lo largo de 2008 avisos de tabaco en revistas y diarios de la compañía Carolina Group, que produce marcas como Newport.

“No es por las disputas”

R.J.R. intentó explicar que su decisión no estaba directamente relacionada con dos recientes disputas con activistas anti-tabaco y políticos, provocado por una serie de avisos de revistas con relación a Camel. Pero suena difícil de creer.

Una de las disputas se centró en torno a un pliego especial para Camel Filters que apareció en la edición del 15 de noviembre de Rolling Stone, mostrando una campaña sobre música independiente. Otra disputa involucró avisos para la marca Camel Nº 9, una nueva variedad dirigida a las mujeres, que está apareciendo en una larga lista de revistas. Allí se sucedieron varias manifestaciones femeninas reclamando “stop targeting women”.

Los avisos de gráfica, particularmente los de las revistas semanales y mensuales, fueron alguna vez el soporte principal para Reynolds y otras compañías tabacaleras como Philip Morris USA, Lorillard, Brown & Williamson y Liggett & Myers. Durante décadas, las páginas de publicaciones como Life, Look, Newsweek, Time y otras fueron colmadas con avisos que les decían a los fumadores que “más médicos fuman más Camel que cualquier otro cigarrillo”, o machacaban con la sigla “L.S.M.F.T” (equivalente a Lucky Strike Means Fine Tobacco), o insistían en que Chesterfield “es mejor para usted”. Entre otros famosos slogans.

Pero en los últimos años, tanto el creciente desdén social hacia el tabaco como las restricciones de todo tipo a su publicidad han reducido drásticamente la inversión en piezas gráficas. Philip Morris dejó de hacer avisos para casi todas sus marcas en el año 2000, anunciando que no iba a continuar con publicidad para revistas como Rolling Stone y Sports Illustrated porque –dijo- tenían “muchos lectores que estaban por debajo de la edad legal de fumar”. Incluso, Philip Morris dejó de publicar avisos en las contratapas de revistas debido a “su alta visibilidad”.

Las cifras más recientes, que datan de 2005, muestran que la gráfica representó 46,4 millones de dólares de los 13.100 millones del gasto publicitario en ese año, dividido entre diarios (1,6 millones) y revistas (unos 44,8 millones). En contraste, un año antes (2004), la gráfica había redondeado unos 100 millones de dólares de un total de 14.100 millones sumados todos los medios y rubros. Un porcentaje bastante mayor que el del año siguiente.

Aunque la decisión de R.J.R de no emitir más publicidad gráfica el año que viene “no fue fundada en la disputa por los avisos de Camel” —proclamó Jane Smith, la mujer que se encargó de dar la noticia del corte para 2008— “obviamente en cualquier decisión de negocios que adoptamos, la responsabilidad social y los temas de la industria siempre juegan como factores”, concluyó.