En el recordado film Blade Runner, Harrison Ford quedaba atrapado en plena calle por una maraña de carteles de alta tecnología, que promovían cuanto producto fuera imaginable. No tiene ese dramatismo, pero el nuevo sistema inaugurado en Los Angeles se le parece bastante.

Ayer, Clear Channel Outdoor lanzó su tercera red de carteles digitales y por primera vez aparecen en ella titulares producidos y pagados por un diario grande: el Los Angeles Times.

Los carteles todavía emiten fotografías estáticas, pero las imágenes se pueden cambiar sobre la marcha, para contextualizarse con historias que el Times desea difundir entre el público a lo largo del día, junto a la recomendación de que las lean en el diario o en el website.

El Times compró espacio en diez pantallas, o una de las tres “redes” que opera Clear Channel en el área de Los Angeles.

La campaña, de diez semanas, consistirá en spots de ocho segundos, emitidos en los displays de LED a 10 colores, desplegados 71.000 veces por semana, y dejando gran cantidad de espacio para que Clear Channel difunda los avisos de otros anunciantes en la misma red.

Clear Channel también construyó una interfaz única para el Times, para asegurar que los displays puedan ser cambiados fácilmente cada vez que lo reclamen los editores o los hombres del departamento de marketing del diario.

“Es como un juguete nuevo para ellos, y también para nosotros”, reflexionó John O’Laughlin, presidente de medios específicos del Times Media Group.

Hubo, de todas maneras, un cercano antecedente: la reciente transmisión televisiva de los Oscar, en la que las noticias del evento, tal como aparecieron en el diario, llenaron en forma experimental las pantallas. Algo muy adecuado a la ciudad de Los Angeles, si bien se lo ve.

“Resultados alentadores”

O’Laughlin dijo que los resultados del experimento, si bien son difíciles de cuantificar, resultaron lo suficientemente alentadores. Así que después del período de diez semanas que comienza el 5 de marzo, el diario lanzará otra campaña cerca de la apertura de los Juegos Olímpicos de verano, y otro al aproximarse las elecciones presidenciales. “La tecnología tan avanzada representará la naturaleza multimedia de nuestras marcas”, evaluó el ejecutivo.

Aunque novedoso para un diario, no será la primera vez en que los carteles de vía pública se utilicen para mantener a la población al tanto de los sucesos de actualidad. En Chicago, por ejemplo, las autoridades están usando los carteles para buscar a Stacy Peterson, la desaparecida esposa de un ex policía cuyo caso se convirtió en una noticia de todos los días en los canales de cable de la ciudad. También se usaron carteles callejeros para ayudar a la búsqueda del asesino de cinco mujeres en un edificio de Tinley Park, Illinois.

La industria de los carteles, dominada por sus mayores players (CCO, CBS Outdoor y Lamar Advertising) se mantuvo casi estancada hasta hace seis años, pero ha surgido poderosamente gracias a la tecnología digital. Según cifras de PricewaterhouseCoopers, esa industria en Estados Unidos rondó los 3.100 millones de dólares en el año 2000, y saltará a 6.800 millones en 2011, a una tasa de avance del 8,9% anual.

Los mensajes que se cambian con frecuencia son la gran atracción de los carteles digitales. Además, los nuevos aparatos pueden brindar millones de tonos de color, creando así la oportunidad para displays espectaculares que incorporen animación, imágenes en movimiento y efectos de luz muy elaborados.