Uno de los máximos ejecutivos de McDonald's afirmó que su compañía nunca podría ganar el debate sobre la obesidad infantil y la publicidad, por más que se lo propusiera, pero que no por eso hay que eludirlo y dejarle el terreno libre al adversario.

Larry Light, el veterano chief marketing officer global de la cadena de hamburguesas, dijo que su empresa no rehuye el debate sobre la comida sana y la publicidad dirigida a los chicos, que ya le ha causado problemas de marketing a McDonald's. Pero agregó: “No hemos ganado; sólo hicimos algunos progresos. No se si alguna vez vamos a triunfar en este debate. En todo este proceso hemos tenido momentos positivos, pero es muy prematuro declarar la victoria”.

Mejores ventas

En enero pasado, las ventas de McDonald's en Europa aumentaron un 5,4 por ciento, comparadas con las del mismo mes de 2004, después de un año muy difícil en el que la compañía fue atacada por entidades defensoras de la “alimentación sana”, e incluso hubo una sugerencia gubernamental de que la publicidad de fast food dirigida a los niños debería restringirse en la TV.

“Hay algunos que dicen no nos gusta la publicidad para los chicos, no lo hagamos más –dijo Light-. Yo pienso que están equivocados. Si queremos educar a los niños, tenemos que comunicarnos con ellos. Callarse la boca no serviría de nada”.

En Gran Bretaña, McDonald's distribuyó un folleto explicativo de los ingredientes que contienen sus productos y con cupones de descuentos para contrarrestar al documental Super Size Me, en el cual el film-maker Morgan Spurloch mostró cómo había sufrido problemas de salud después de comer sólo productos de McDonald's durante un mes entero.

Light está en Londres  para lanzar la última pieza central de su campaña de marketing global, destinada a revigorizar la imagen de la marca.

Cambio de rumbo

En un cambio importante de rumbo de la compañía, se anunció que la cadena estaba reduciendo su acuerdo con superestrellas de la música como Justin Timberlake y Destiny’s Child, para auspiciar una investigación global de nuevos talentos con MTV.

McDonald's auspiciará Advance Warning, un programa de la MTV que presenta a jóvenes adultos y artistas emergentes como Kasabian y Razorlight. MTV es uno de las pocas entidades globales con un alcance mayor que el de McDonald's: sus programas se emiten en 162 países, mientras que la cadena de hamburguesas tiene locales en 119.

“Después de una investigación especial sobre lo que piensa la gente que es apropiado para una marca como la nuestra, llegamos a la conclusión de que Advance Warning es perfecta para la estrategia de identificarse con la gente que tiene un sueño y tiene coraje para sustentarlo”.

“Esto no quiere decir que abandonemos a las celebridades –aclaró Light-. Estas hacen una declaración y capturan la atención general, pero McDonald's esta más allá de eso todavía”.

La empresa también hace juegos de computadora diseñados para chicos, y tiene convenios con líderes en moda y artículos deportivos.

Fue una sorpresa

Un canadiense que comenzó su carrera en agencias de publicidad como BBDO y Bates, Larry Light fue una elección sorpresiva al ser designado chief marketer de McDonald's en 2002, en un momento en que caían las ventas y la gente parecía desencantada con los Arcos Dorados.

“A la marca se la está viendo como algo antigua, aburrida y pegada al pasado”, dijo sin ambages el día que asumió.

Cambios radicales ocurrieron a partir de entonces para reemplazar el tema “Smile” y cambiar la audiencia objetivo de 7 años a 22.

“Nuestra investigación mostró dos años después que los consumidores crecieron, pero desgraciadamente lo hicieron fuera de nuestra marca”, analizó Light.

McDonald's había firmado con Justin Timberlake en septiembre de 2003 un contrato para lanzar la campaña I’m loving it, y en octubre la compañía firmó otro convenio para auspiciar la inminente gira de Destiny’s Child. En este último caso, logró que el nombre de ese tour fuera “Destiny Fulfilled and Lovin’ It”.