1. CRISPIN PORTER & BOGUSKY

Crispin Porter & Bogusky comenzó la década con un staff que apenas superaba los 100 integrantes, y una reputación como un shop regional fuerte que había creado publicidad premiada contra el tabaco. La agencia, de MDC Partners, entrará al año 2010 con más de 900 integrantes en el staff, una lista de clientes que incluye a anunciantes como Burger King, Microsoft, Domino's y The Gap, y su portfolio colmado de algunas de las campañas más memorables de marketing de lo que va del siglo. Tras mover su centro de gravedad desde Florida a Boulder, Colorado, las leyendas creativas Alex Bogusky y Chuck Porter entraron al ámbito internacional con su propio sello: comprando a la agencia digital sueca Daddy y renombrándola CBP Europe.

2. R/GA

En diez años, R/GA se ha sacado de encima sus raíces de productora de filmes y gráfica para convertirse en la primera agencia digital, un dominio ejemplificado por Nike Plus, que introdujo la idea de un marketing basado en plataforma y orientado a las utilidades. La plataforma permite a los corredores asentar sus datos de performance al sincronizar su calzado Nike con iPods, y, años después, todavía se mantiene como un ejemplo notable de cómo el contenido de marketing puede crear un valor para el consumidor. Bajo el mando de Bob Greenberg, chairman, CEO y responsable creativo, la nómina de esta agencia del Interpublic Group se fue nutriendo con pesos pesados como Nokia, Verizon e IBM, y, más recientemente, Walmart y MasterCard. Hoy tiene más de 600 empleados en el mundo, con oficinas en Londres y San Francisco, y hay planes de crecimiento en lo global. R/GA ya está mostrando signos de su próxima evolución hacia una agencia full-service con su núcleo puesto en lo digital: recientemente ganó los derechos para hacerse cargo como agencia creativa de record de Ameriprise Financial.

3. TBWA

En publicidad, el matrimonio de escala y creatividad no es normalmente muy duradero, pero TBWA ha demostrado que ser una red global no significa que los contadores deban tomar el poder. Bajo el liderazgo de Jean-Marie Dru, el CEO Tom Carroll y el ícono creativo Lee Clow, TBWA creció hasta convertirse en un fructífero player global en la década, combinando los cortes creativos de una micro-red con un tamaño mucho mayor. Tuvo trabajos destacados para Pedigree, Mars y, por supuesto, Apple, cuya campaña Get a Mac podría con justicia ser llamada “la campaña de la década”, sigue siendo un testimonio del poder de una idea bien ejecutada.

4. MOTHER

Mother fue pionera del approach “agencia-como-marca”, negociando sin temores con los clientes y poniendo en el centro de la escena a la creatividad y la alegría de trabajar. La agencia independiente emplea a 400 personas en tres continentes, y ha dado a luz a 20 nuevas compañías, cifra que incluye a Naked –ahora una jugadora global por derecho propio- además de Mother, New York; Madre, Buenos Aires; la agencia digital Poke y la agencia de diseños Saturday. Mother estableció un criterio de publicidad-como-entretenimiento que ha sido imitado fuertemente en el mundo, y mucho de su trabajo es ahora un fundamento de la cultura británica. Su comercial I wish, para Coca-Cola, fue el primer spot no originado en Estados Unidos que la principal marca de Coke presentó en el mercado estadounidense.

5. AKQA

AKQA se las ha compuesto para convertirse en una de las agencias digitales top manteniendo su valor e independencia creativos. Nada malo para un shop cuyas operaciones estaban confinadas a Gran Bretaña al comienzo de la década. En 2001, la consultora Accenture invirtió en la compañía para incorporar a la agencia del ahora CEO Tom Bedecarre, además de Web Magnet Interactive –desarrolladora de Web- y la agencia The AdInc, basada en Singapur; todo con el objetivo de establecer un peso global en Europa, Asia y Estados Unidos. Desde entonces, la red ha sobrevivido a la explosión de la burbuja de los punto.com y se rearmó a sí misma con 750 personas en seis oficinas. Su roster incluyó a Nike, McDonald's, BMW y Visa. AKQA también se hizo su espacio al diseñar plataformas no publicitarias para Microsoft (la interfaz de usuario para Xbox 360) y la reciente aplicación EcoDrive, de Fiat, que extrae data y la archiva en llaves USB de automóviles.

6. GOODBY, SILVERSTEIN & PARTNERS

Goodby, Silverstein & Partners, al igual que Crispin Porter & Bogusky, es una muestra clara de lo que ocurre cuando una agencia abandona los silos y su ego para simplemente enfocarse en el trabajo. Con base única en San Francisco, Goodby combina la performance, creatividad y trabajo en los nuevos negocios para mantenerse en la short list de las agencias del país, con una lista de clientes que incluye a Sprint, Frito-Lay, HP, Yahoo y Haagen-Dazs. En 2007 ganó el titulo de agencia del año de Advertising Age después de demostrar un sólido trabajo digital. Desde entonces continuó mostrando que para las soluciones creativas, un one-stop-shop es un modelo para la agencia de publicidad de este tiempo.

7. EDELMAN

Sin el apoyo de un holding, la agencia independiente de relaciones públicas Edelman no sólo sobrevivió a dos significativas recesiones en la década sino que se las arregló para solidificarse como la agencia líder y el nombre más reconocible de su actividad, ya sea con el uso de las tácticas tradicionales de las RR.PP. o con el desarrollo e implementación de programas digitales, bloggers y medios sociales. La agencia continuamente inaugura nuevos terrenos en el mundo de las comunicaciones y ha redefinido el rol de las agencias de relaciones publicas dentro del mix de marketing. Guiada por la voz más influyente del sector, su CEO Richard Edelman, la agencia, cuya lista de clientes incluye algunas de las marcas mayores del mundo, tales como Walmart, Starbucks, Burger King, Microsoft y Pfizer, acumulará casi 500 millones de dólares en ingresos mundiales durante 2009. El único traspié en estos últimos diez años fue el caos producido por el Wal-Mart Across América en 2006.

8. WEBER SHANDWICK

No muchas agencias salen de los mergers con una salud intacta. Menos aun son las que hacen que la totalidad sea mayor que la suma de sus partes. Pero Weber Shandwick, que todavía no completó una década completa desde su incorporación en 2001 después de una serie de fusiones entre tres agencias, ha realizado con éxito el difícil acto de un merger mayor de agencias. Descripta por muchos como la agencia más profesional del sector, la agencia del grupo Interpublic es la firma mayor de RR.PP en el mundo, con oficinas en más de 70 mercados internacionales. Y su lista de clientes es un who’s who de los anunciantes blue chips, como General Electric, Unilever, Johnson & Johnson, MasterCard, Microsoft y Verizon.

9. BBH

Bartle Bogle Hegarty tenía 18 años en el 2000, y había vendido una parte minoritaria de sus acciones a Leo Burnett, en el primer acuerdo de esa clase. En la década que arrancó en aquel año, BBH London, Singapur y Nueva York se unieron por BBH Sao Paulo, Shanghai y Mumbai, asegurando a la agencia un lugar en la historia como el modelo de una micro-red realmente global. En los últimos diez años, BBH ganó -y conservó- algunos de sus mayores clientes, como KFC, Barclays, Vodafone, Omo, British Airways y LG, mientras retenía a dos clientes fundadores: Levi's y Audi. A menudo un paso adelante del resto de la industria, BBH lanzó la primera compañía publicitaria de editores de música, un departamento de contenidos, y creó a Zaq, unidad de invención de marcas y funciones de planeamiento específico.

10. BBDO

Esta década ha sido brutal para los gigantes de Madison Avenue, que ahora están enfrentados a un dura realidad: modernizarse o morir. Es una tarea casi imposible, pero BBDO (Omnicom) ha hecho hasta ahora un buen intento. En las manos capaces del CEO mundial Andrew Robertson, se las compuso para convertirse en una máquina de nuevos negocios hacia la mitad de la década, cuando logró los honores de la Agencia del Año en 2005. Y, a pesar de haber sido alguna vez conocida como una fábrica de spots de TV, BBDO consiguió desplegar algunas buenas habilidades digitales en sus trabajos para M&M’s y HBO. Los desafíos masivos no faltaron en la década: BBDO y su holding Omnicom necesitan recuperarse rápidamente de la ruptura de la relación con Chrysler, que hasta hace poco era su cliente mayor.