Las compañías automotrices, ansiosas por proyectar una imagen joven y atraer a una base de consumidores lo más amplia posible, han afirmado que no tienen interés en dirigir su marketing a los compradores de autos de más edad, a pesar de que la población norteamericana está envejeciendo cada vez más, según todas las estadísticas.

Dentro de esa aparente contradicción hay otra: los vehículos en sí mismos están mostrando más y más detalles de interés para los compradores más veteranos, afirmaron muchos ejecutivos en el Auto Show norteamericano durante la semana pasada.

“No estamos diseñando vehículos específicamente para la gente mayor –dijo Joe Eberhardt, director de ventas y marketing del Chrysler Group–. La gente de la generación posterior a la de la segunda guerra mundial no se considera a sí misma como vieja”.

Pero hay muchos principios de diseño, como displays con números grandes y mayor comodidad para entrar y salir del vehículo, que están evidentemente dirigidos a adultos mayores. Sin embargo, Eberhardt prefiere negarlo: “Son detalles que sirven para todas las edades”, arguyó.

Modelos y modelos

Hay casos muy notorios, como el de Buick, de General Motors Corp., cuyo comprador típico tiene un promedio de edad de entre 65 y 70 años. “Éste siempre fue un auto para gente grande”, dijo Doug Oesterhoff, marketing manager de la marca. “Lo sabemos bien, y no tenemos por qué ocultarlo”.

GM, considerando que su red de concesionarias tiene una fluida relación con los usuarios tradicionales, está tratando ahora de atraer a gente más joven: su target para la publicidad está ubicado en los 40 años y más. “Para que este canal de distribución pueda sobrevivir, necesitamos traer gente más joven para que compre nuestros modelos”, siguió Oesterhoff.

Modelos de Buick como el Lucerne destacan elementos de “diseño universal”, que incluyen cosas como líquido caliente de limpiaparabrisas y asientos que se entibian o se enfrían según la temperatura exterior.

El Cadillac de GM, cuyo comprador promedio tiene 60 años, también apunta ahora a gente más joven. Una conexión para el iPod es aditamento estándar en el modelo DTS, y en los spots de tv se escucha a Led Zeppelin y su Rock and roll.

En otras marcas parecen sentirse más seguros de retener a los usuarios que ya están en sus filas. Por ejemplo, Tom Purves, ejecutivo jefe de BMW North America, comentó que la compañía evita apuntar su marketing a grupos demográficos específicos, y que en cambio pone el foco en otros aspectos, como los ingresos de los potenciales compradores.

Compradores veleidosos

En general, los publicitarios han intentado siempre llegar con sus productos a los compradores jóvenes, porque creen que los mayores son más fieles a las marcas ya probadas durante mucho tiempo. Pero, al parecer, el público mayor es tan veleidoso como sus hijos y nietos, como acaba de revelarlo un trabajo de Boomertising.

De allí que se hayan producido recientemente sorpresas mayúsculas en este terreno. Por ejemplo, autos diseñados para personas de veintitantos años, y aun menos, como el Pius y el Scion, de Toyota, o el Element, de Honda, se han vendido mucho entre gente de más de 50 años, según la firma Boomer Project.