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DESPUÉS DEL EMBARAZOSO EPISODIO DEL COMERCIAL “CATFIGHT”, DE MILLER LITE (QUE PUEDE VERSE EN LA NOTA)

Las cervezas se olvidan por un rato del erotismo

Hasta hace algunos meses, el único recurso válido de las empresas cerveceras mayores de los Estados Unidos para publicitar sus productos en TV era el montaje de escenas de tono subido, a menudo con contenido ambiguo, que empleaban para defenderse tanto de las marcas menores –las llamadas “cervezas de boutique”- como de las marcas importadas. Pero después de la polvareda que levantó el spot “Catfig

Para las cervezas norteamericanas se acabaron los tiempos de excitación erótica. Lo que fue durante un período bastante prolongado una costumbre inveterada (vender publicitariamente la cerveza asociada con escenas de tono subido) ha desaparecido súbitamente de las pantallas de la TV. ¿Qué ha pasado? No es fácil dar una única respuesta. Seguramente fue un factor importante el bluff que cometió Miller Lite con la supercriticada campaña que incluyó el comercial Catfight, que provocó más de una reacción airada en los medios estadounidenses. En dicho spot, el final es una escena ambigua entre dos mujeres que motivó que una entidad defensora de los derechos femeninos –la AWNY (Advertising Women of New York)– la “distinguiera” con el premio “Grand Ugly” (el Gran Feo), que otorga a las piezas publicitarias de TV que consideran “degradantes” para la imagen de la mujer. Miller retiró la campaña en plena polémica, y no parece tener en sus planes volver a incursionar en ese tipo de historias entre eróticas y truculentas. A su vez, la competencia –cervezas como Red Stripe y Heineken– han bajado completamente la carga de sex appeal, para refugiarse en la calidad del producto. (Más de un lector debe de haber suspirado ante el hallazgo). Una pelea inusitada Sólo algunos meses atrás, Bud Light y Coors Light estaban emitiendo comerciales que mostraban tramas de notorio contenido erótico. En Catfight, finalmente, dos mujeres muy ligeras de ropas luchan para dirimir su discusión acerca de cuál era el mayor atributo de la Miller Lite, si su gran sabor o su efecto más liviano en el cuerpo. Los fabricantes de cerveza se habían trenzado, también ellos, en una pelea. Mary Pugh, presidenta de la consultora de marketing SoNo Group, de Connecticut, señaló que esa política trató de ensanchar la base de consumidores, y, a través de las luchas, evocar las peleas de las propias cervezas locales frente a las importadas y las marcas chicas. “Todas estas producciones con mujeres semidesnudas son sólo un anzuelo para ganar la atención de los consumidores varones de cerveza”, dijo Pugh. “Creo que fue una reacción desproporcionada de los grandes fabricantes frente a las marcas menores y las importadas”. En realidad, las marcas pequeñas siguen arreglándoselas para mostrar sus atributos. Red Stripe, por ejemplo, lanzó hace poco un comercial de dos minutos para subrayar el origen del producto (viene de Jamaica), y no incluyó una sola imagen de mujeres en bikini en las playas de ese país. Un creativo de la BBDO de Nueva York –la agencia de Red Stripe– señaló que en todos los avisos de la marca había una sola mujer, “pero es una señora de Jamaica de 65 años de edad”. Avisos simples Si bien en las marcas menores aceptan el hecho de que el sexo puede vender, agregan que no es suficiente para generar atracción hacia una marca nueva y prometedora como son, en general, las que se conocen como “cervezas de boutique”. Hace pocos días, la Heineken lanzó un comercial que intentó burlarse de los rivales grandes. En el corto, la imagen va desde lo que parecía ser una fiesta pródiga en el consumo de cerveza, llena de modelos en trajes de baño, pero que terminó siendo simplemente la escena de un comercial. Algunos asesores publicitarios advierten que el uso de la imagen femenina (de esa manera tan absorbente y excluyente) “debe ser cuidadoso, porque no se puede hacer publicidad a expensas de las mujeres”, según Devin Kelly, director de Labatt USA, una joint venture entre dos compañías elaboradoras de cerveza. Otro ejemplo de sobriedad lo da la nueva campaña de Rainer Beer, en Seattle, que se limita –desde los mensajes de radio hasta los carteles de vía pública– a exhortar a la gente a hacer un asado o simplemente beber más cerveza, sin otros aditamentos. El aviso radial dice: “Rainier no le está pidiendo a usted que cuente los peces o que viva en árboles. Sólo le pide que compre un barril de cerveza o que haga una fiesta con el producto”. Los ejecutivos de Miller intentan explicar que con Catfight ya ganaron un nivel de atención que les permite ahora generar ideas menos vinculadas con lo sexual. Pero los observadores de la industria consideran que el levantamiento del famoso corto de la pelea entre mujeres fue bastante más traumático –incluyendo, por cierto, a la agencia de publicidad Ogilvy & Mather– y que en la empresa están decididos a no cometer el mismo error por bastante tiempo.

por Redacción Adlatina • 4 de agosto de 2003