Con las fiestas de fin de año, retornaron en bandada los anuncios de los relojes (y de otros candidatos a regalos personales), y con ellos se volvió a abrir la galería de celebridades que los exhiben y promueven.

Los relojes se cuentan entre los productos más adictos al recurso en cuestión. La razón podría ser que su publicidad, por lo general muy conservadora, se limita a exhibir el reloj, de por sí muy fotogénico, lo más grande posible o en la mejor compañía humana. ¿Y cuál puede superar, en la era de la imagen, a los famosos del espectáculo en sus expresiones más populares, como el cine, la televisión, los deportes?

Como la mayoría de las marcas son internacionales, las campañas de los relojes y, consecuentemente, las celebridades que las sustentan son las mismas en todos los países. Por esta razón, en diciembre suele haber más actores y actrices famosos en los avisos que en los artículos de las revistas, el medio preferido por el producto, que nobleza obliga, invariablemente publica extensos catálogos editoriales sobre su los relojes en vísperas de las fiestas de fin de año.

La mayor estrella de los avisos de Tag Heuer es Brad Pitt (aunque los argentinos prefiramos los que muestran a Juan Manuel Fangio); Omega es la elección de Nicole Kidman y de Cindy Crawford, y para atraer compradores a los anuncios de Longines la publicidad no vacila en resucitar a Humphrey Bogart y Audrey Hepburn.

Según las estadísticas, uno de los mercados más inclinados al empleo de celebridades en publicidad es Japón. Muchos de los grandes de Hollywood, que habitualmente se niegan a que su imagen aparezca contaminada por la proximidad de prosaicos artículos de consumo masivo, aceptan posar para la televisión japonesa, acicateados por la lejanía, los altos honorarios que perciben y con la condición expresa de que no se publiquen en su propio país.

Casos ejemplares

A veces, el empleo indiscriminado de celebridades enmascara una pobreza o pereza creativa. Los famosos de moda, en rigor, suelen aparecer en anuncios de los más variados productos, en los que son fácilmente intercambiables. Lo mismo da la estrella elegida que cualquier otra de parecido brillo, y para ella es lo mismo un reloj, un perfume o una heladera.

Pero hay casos en que la celebridad contratada aporta algo más que su fama, porque su trayectoria o personalidad se vincula natural y fuertemente con un rasgo predominante del producto o de su comunicación.

Sería el caso de la campaña del whisky Dewars White Label publicada en España (no sé si también en otros idiomas y países). El último que recorté y guardé en mi archivo es uno en que aparece, en primer plano, el actor Ed Harris, cuyo rostro no se destaca precisamente por su belleza. Ed es casi calvo y no lo oculta; sus arrugas parecen acentuadas por el maquillaje, y proclaman la abstención de tratamientos y cirugías estéticas.

Dewar’s le hace decir, en su publicidad, que “el carácter no admite liftings”, al lado de una botella del producto.

Otro buen ejemplo de uso de una celebridad por el mismo whisky es el anuncio que protagoniza el director Quentin Tarantino. El público sabe que sus películas se caracterizan por la transgresión y la extrema violencia; en el mensaje de Dewar’s, Tarantino, con mirada desafiante y un encendedor en la mano, prende fuego al rótulo del producto (aunque el incendio no obstaculiza, sino que beneficia su lectura).

También me parece un acierto, en este caso del equipaje Samsonite, cuyo slogan es “life’s a journey”, haber escogido a Richard Branson, presidente de Virgin y trotamundos reconocido, para testimoniar en su publicidad. Branson dice: “Estar en los negocios no es llevar un traje y pensar sólo en los accionistas. Se trata de vivir según tus principios y tus ideas, dedicándote a lo esencial”.