Las marcas de la distribución continúan escalando posiciones en Europa
Europa es la región en la que las marcas de la distribución cuentan con mayor porcentaje de ventas, un 22 por ciento del total, seguida de Norteamérica (16 por ciento). Estados Unidos es el país donde las marcas de la distribución realizan mayores ventas absolutas, mientras Suiza es el país donde representan el mayor porcentaje sobre las ventas totales, el 38 por ciento. Más del 95 por ciento de las ventas de las Marcas de la Distribución se realizan en Europa y Norteamérica.
Ranking de países con mayor cuota de la marca del distribuidor
• Suiza: 38 por ciento
• Reino Unido: 31 por ciento
• Alemania: 27 por ciento
• Bélgica: 24 por ciento
• España: 23 por ciento
• Francia: 21 por ciento
• Canadá: 20 por ciento
• Holanda: 19 por ciento
• EEUU: 15 por ciento
• Dinamarca: 13 por ciento
Examinando el crecimiento de las marcas de la distribución, el estudio revela un panorama muy diferente. Por ejemplo, en los mercados emergentes como la República Checa, Hungría, Polonia y Sudáfrica, en el último año han crecido un 48 por ciento, mientras en Latinoamérica y Asia Pacífico crecieron un 16 y un 14 por ciento, respectivamente. El crecimiento en Europa fue de 6 por ciento, y en Norteamérica, excluyendo Wall Mart en Estados Unidos, mantuvieron la cuota de mercado del año anterior. Lo más destacado es que las ventas de las marcas de la distribución crecen por encima del mercado en 22 de un total de 36 países estudiados.
El estudio se ha realizado basándose en los datos que ACNielsen ha recogido en 36 países de Norteamérica, Europa, mercados emergentes (Europa del Este), Asia Pacífico y Latinoamérica, que representan el 65 por ciento de las ventas mundiales de productos de gran consumo para el hogar. Se seleccionaron 80 categorías de productos, que permiten analizar la actividad de las marcas de la distribución en todo tipo de productos. Los datos fueron recopilados en periodos de doce meses a partir de abril de 2001, 2002 y 2003. A efectos de éste estudio, se entiende como Marca de la Distribución cualquier producto de consumo empaquetado y vendido exclusivamente por un comercio específico.
Las categorías tradicionales de las marcas privadas siguen a la cabeza
Las nuevas categorías crecen rápidamente. Como se esperaba, algunas categorías ya tradicionales siguen siendo más fuertes para las marcas privadas, como productos de papel, bolsas de plástico y el área de productos para envolver. Por ejemplo, cerca de la mitad de las ventas de papel de aluminio (el 46 por ciento del total) corresponden a las marcas de la distribución, en el plástico de envolver tienen el 33 por ciento de las ventas, y en servilletas y papel de cocina alcanzan el 32 por ciento. En el área de comidas, las comidas preparadas, que además se ofrecen en una sección especial de los comercios, las marcas privadas tienen el 51 por ciento de cuota de mercado, y en leche representan el 44 por ciento del total de mercado, con un valor de ventas de más de 11.000 millones de dólares.
Algunas categorías que no hace mucho eran inapreciables para las marcas de la distribución están empezando a tener significativos incrementos de ventas, tales como maquillaje / cuidado facial, comida para bebés, yogur líquido y bebidas energéticas para deportistas representan actualmente ventas muy pequeñas para las marcas privadas, pero experimentan rápidos crecimientos comparados con los de las marcas de los fabricantes.
“En áreas como los productos de belleza o la comida de bebés, la confianza es un elemento vital para el éxito –destaca Perrin–. El crecimiento de las Marcas de la Distribución en estas áreas demuestra que los distribuidores están realizando un marketing muy efectivo entre los consumidores, más allá del único concepto que utilizaban antes de ‘bajo precio - gran volumen’”.
Los productos de marcas de distribución generalmente destacan por sus bajos precios
En este análisis, realizado por ACNielsen sobre 36 países y 80 categorías de productos, los productos de las marcas de la distribución son como media un 36 por ciento más baratos que los homólogos del resto de las marcas. Esta diferencia es bastante constante con el anterior estudio realizado por ACNielsen en 1998. Aunque hay importantes variaciones entre los países y categorías estudiadas. Por ejemplo, en Polonia la diferencia de precios entre las Marcas de la Distribución y el resto es del 50 por ciento, mientras en Hong Kong es sólo del 10 por ciento. En Estados Unidos el diferencial es del 31 por ciento.
Por categorías de productos, las de cuidado personal y cuidado de la salud muestran las mayores diferencias de precios, superiores al 40 por ciento. Sin embargo, las menores diferencias se encuentran en productos de alimentación como los pescados y crustáceos congelado, con menos de un 10 por ciento de diferencias de precios.
En algunos casos las marcas de la distribución son más caras que las de los fabricantes
Un interesante descubrimiento del estudio de ACNielsen es que, en algunas categorías, las marcas de la distribución tienen precios similares e incluso superiores a los productos de marcas de fabricantes.
Uno de los muy diversos caminos que utiliza la distribución ya ha sido mencionado, la estrategia de ofrecer a los consumidores los productos de su marca como una opción de alta calidad y en un único punto de venta. Otras estrategias utilizadas son incluir los productos de la marca de distribución como importados y, por tanto, más caros que las marcas “locales”; las diferencias en formato, tamaño, etc.
Las marcas de la distribución pueden seguir creciendo
Sobre el futuro crecimiento de las marcas de la distribución en el mundo, Perrin opina que “continuará hacia mercados cada vez más sofisticados y expandiéndose hacia nuevos países. Mientras siga existiendo el diferencial “bajo precio - alto volumen” para las marcas de la distribución, los distribuidores pueden continuar construyendo el poder de sus marcas y ofreciendo incluso más que el mejor precio, como hacen con los productos de más alta calidad. Los fabricantes deben ver las marcas de la distribución como competencia creciente en el mercado global”.
Los países que se incluyeron en el estudio fueron: Alemania, Argentina, Australia, Austria, Bélgica, Brasil, Canadá, Chile, China, Colombia, Corea del Sur, Dinamarca, España, Estados Unidos, Filipinas, Finlandia, Francia, Gran Bretaña, Grecia, Holanda, Hong Kong, Hungría, Irlanda, Italia, Japón, México, Noruega, Nueva Zelanda, Polonia, Portugal, Puerto Rico, República Checa, Singapur, Sudáfrica, Suecia, Suiza y Tailandia.
Europa es la región en la que las marcas de la distribución cuentan con mayor porcentaje de ventas, un 22 por ciento del total, seguida de Norteamérica (16 por ciento). Estados Unidos es el país donde las marcas de la distribución realizan mayores ventas absolutas, mientras Suiza es el país donde representan el mayor porcentaje sobre las ventas totales, el 38 por ciento. Más del 95 por ciento de las ventas de las Marcas de la Distribución se realizan en Europa y Norteamérica.
Ranking de países con mayor cuota de la marca del distribuidor
• Suiza: 38 por ciento
• Reino Unido: 31 por ciento
• Alemania: 27 por ciento
• Bélgica: 24 por ciento
• España: 23 por ciento
• Francia: 21 por ciento
• Canadá: 20 por ciento
• Holanda: 19 por ciento
• EEUU: 15 por ciento
• Dinamarca: 13 por ciento
Examinando el crecimiento de las marcas de la distribución, el estudio revela un panorama muy diferente. Por ejemplo, en los mercados emergentes como la República Checa, Hungría, Polonia y Sudáfrica, en el último año han crecido un 48 por ciento, mientras en Latinoamérica y Asia Pacífico crecieron un 16 y un 14 por ciento, respectivamente. El crecimiento en Europa fue de 6 por ciento, y en Norteamérica, excluyendo Wall Mart en Estados Unidos, mantuvieron la cuota de mercado del año anterior. Lo más destacado es que las ventas de las marcas de la distribución crecen por encima del mercado en 22 de un total de 36 países estudiados.
El estudio se ha realizado basándose en los datos que ACNielsen ha recogido en 36 países de Norteamérica, Europa, mercados emergentes (Europa del Este), Asia Pacífico y Latinoamérica, que representan el 65 por ciento de las ventas mundiales de productos de gran consumo para el hogar. Se seleccionaron 80 categorías de productos, que permiten analizar la actividad de las marcas de la distribución en todo tipo de productos. Los datos fueron recopilados en periodos de doce meses a partir de abril de 2001, 2002 y 2003. A efectos de éste estudio, se entiende como Marca de la Distribución cualquier producto de consumo empaquetado y vendido exclusivamente por un comercio específico.
Las categorías tradicionales de las marcas privadas siguen a la cabeza
Las nuevas categorías crecen rápidamente. Como se esperaba, algunas categorías ya tradicionales siguen siendo más fuertes para las marcas privadas, como productos de papel, bolsas de plástico y el área de productos para envolver. Por ejemplo, cerca de la mitad de las ventas de papel de aluminio (el 46 por ciento del total) corresponden a las marcas de la distribución, en el plástico de envolver tienen el 33 por ciento de las ventas, y en servilletas y papel de cocina alcanzan el 32 por ciento. En el área de comidas, las comidas preparadas, que además se ofrecen en una sección especial de los comercios, las marcas privadas tienen el 51 por ciento de cuota de mercado, y en leche representan el 44 por ciento del total de mercado, con un valor de ventas de más de 11.000 millones de dólares.
Algunas categorías que no hace mucho eran inapreciables para las marcas de la distribución están empezando a tener significativos incrementos de ventas, tales como maquillaje / cuidado facial, comida para bebés, yogur líquido y bebidas energéticas para deportistas representan actualmente ventas muy pequeñas para las marcas privadas, pero experimentan rápidos crecimientos comparados con los de las marcas de los fabricantes.
“En áreas como los productos de belleza o la comida de bebés, la confianza es un elemento vital para el éxito –destaca Perrin–. El crecimiento de las Marcas de la Distribución en estas áreas demuestra que los distribuidores están realizando un marketing muy efectivo entre los consumidores, más allá del único concepto que utilizaban antes de ‘bajo precio - gran volumen’”.
Los productos de marcas de distribución generalmente destacan por sus bajos precios
En este análisis, realizado por ACNielsen sobre 36 países y 80 categorías de productos, los productos de las marcas de la distribución son como media un 36 por ciento más baratos que los homólogos del resto de las marcas. Esta diferencia es bastante constante con el anterior estudio realizado por ACNielsen en 1998. Aunque hay importantes variaciones entre los países y categorías estudiadas. Por ejemplo, en Polonia la diferencia de precios entre las Marcas de la Distribución y el resto es del 50 por ciento, mientras en Hong Kong es sólo del 10 por ciento. En Estados Unidos el diferencial es del 31 por ciento.
Por categorías de productos, las de cuidado personal y cuidado de la salud muestran las mayores diferencias de precios, superiores al 40 por ciento. Sin embargo, las menores diferencias se encuentran en productos de alimentación como los pescados y crustáceos congelado, con menos de un 10 por ciento de diferencias de precios.
En algunos casos las marcas de la distribución son más caras que las de los fabricantes
Un interesante descubrimiento del estudio de ACNielsen es que, en algunas categorías, las marcas de la distribución tienen precios similares e incluso superiores a los productos de marcas de fabricantes.
Uno de los muy diversos caminos que utiliza la distribución ya ha sido mencionado, la estrategia de ofrecer a los consumidores los productos de su marca como una opción de alta calidad y en un único punto de venta. Otras estrategias utilizadas son incluir los productos de la marca de distribución como importados y, por tanto, más caros que las marcas “locales”; las diferencias en formato, tamaño, etc.
Las marcas de la distribución pueden seguir creciendo
Sobre el futuro crecimiento de las marcas de la distribución en el mundo, Perrin opina que “continuará hacia mercados cada vez más sofisticados y expandiéndose hacia nuevos países. Mientras siga existiendo el diferencial “bajo precio - alto volumen” para las marcas de la distribución, los distribuidores pueden continuar construyendo el poder de sus marcas y ofreciendo incluso más que el mejor precio, como hacen con los productos de más alta calidad. Los fabricantes deben ver las marcas de la distribución como competencia creciente en el mercado global”.
Los países que se incluyeron en el estudio fueron: Alemania, Argentina, Australia, Austria, Bélgica, Brasil, Canadá, Chile, China, Colombia, Corea del Sur, Dinamarca, España, Estados Unidos, Filipinas, Finlandia, Francia, Gran Bretaña, Grecia, Holanda, Hong Kong, Hungría, Irlanda, Italia, Japón, México, Noruega, Nueva Zelanda, Polonia, Portugal, Puerto Rico, República Checa, Singapur, Sudáfrica, Suecia, Suiza y Tailandia.
