Si existiese una regla para ser creativo, para ser creativo habría que romper esa regla.

Un buen spot (o anuncio gráfico) no sólo compite contra la publicidad de su competidor, tampoco contra toda la tanda, ni siquiera contra toda la buena publicidad que un potencial consumidor pueda registrar en su memoria durante bastante tiempo.

Compite contra todas las noticias (porque nadie enciende la televisión ni compra el periódico para ver los anuncios) y, sobre todo, nuestra creatividad publicitaria debe ocupar un lugar junto a todas las preocupaciones y alegrías de la persona a la cual nos dirigimos: con tanta fuerza como la enfermedad de su madre o el cumpleaños de su hija…

Lo que no se registra no se recuerda y lo que no se recuerda no vende.

Pero eso no es todo: además de ser recordada, la buena publicidad debe transmitir un concepto (y una emoción) que provoque el deseo inconsciente de probar un determinado producto o servicio.

El que nosotros anunciamos.

A menudo, debe hacer todo esto con una inversión en medios mucho menor que la de la competencia.

Esa es la única creatividad que merecería ser premiada.

Creo que en mis 35 años de creativo publicitario he participado en cuatro o cinco anuncios así.

Claro que gané muchos más premios, pero mi comercial favorito no obtuvo ninguno.

Porque un buen anuncio publicitario no es mejor ni peor después de ganar o perder un premio.

Es el mismo.

En todo caso, lo único que se juzga es la capacidad y honestidad de los jurados.

He sido jurado en casi todos los grandes festivales publicitarios del mundo, en los de Iberoamérica y en los de mi país.

Conocí muchos jurados capaces y algunos honestos.

Y descubrí que casi nadie puede ser juez y parte.

Me incluyo.

Aquí no competiré, ni siquiera me animo a juzgar.

Con todas las limitaciones del caso (sin conocer muchas veces el mercado y casi nunca los objetivos del anunciante) trataré de destacar lo mejor.

Los anuncios premiados son a la publicidad como los coches ganadores de Fórmula 1 al automovilismo: no están concebidos para llevar gente al supermercado pero mejoran la calidad de la industria.

Sin embargo, ese no será el criterio que aplicaré en la selección de adlatina.com.

A riesgo de equivocarme (y sin duda me equivocaré varias veces), trataré de destacar a la mejor creatividad creada para el único juez inapelable: el consumidor.

Si algún anuncio tiene demasiado perfume a pieza creado para festivales, le desearé suerte en los festivales.

Yo también las he hecho.

Y a veces con éxito.

Pero sólo tiene valor la publicidad creada para un anunciante de veras.

Si alguien me pidiera que nombre mi comercial favorito, entre todos los que vi en mi vida, mi mente retrocedería unos 30 años y respondería sin dudar: el de la procesión fúnebre de los deudos en sus autos, con la voz del muerto leyendo su testamento y dejándole todo al sobrino que conduce un “Escarabajo” VW.

Quizá por eso apenas apareció el New Beetle corrí a comprarlo.

Lamentablemente los repuestos son escasos y caros en la Argentina, lo cual provoca un pésimo valor de reventa para un excelente producto.

La publicidad no lo es todo en la imagen de una marca…

Aquí no pretendemos seleccionar (a mi exclusivo criterio) la mejor publicidad de la historia.

Sólo los mejores spots y anuncios gráficos del mes en Iberoamérica.

Para luego seleccionar a los “Top Ten” del año.

De modo que les pido a todos mis amigos (y enemigos) que envíen al mail de adlatina.com sus mejores trabajos.

Les aseguro que seleccionaré a las piezas y no a sus autores.

Muchas gracias.