Euro RSCG Worldwide acaba de presentar en Nueva York, poco meses después de establecer su primera agencia hispana en el mercado estadounidense (Euro RSCG Latino, al mando del brasileño Douglas Patricio), el informe “El Estudio del Prosumidor Latino en los Estados Unidos”. Las razones para haber utilizado un patronímico tan novedoso se encuentran en la misma gacetilla de prensa distribuida por la agencia ayer por la tarde: “El estudio se enfoca, fundamentalmente, en las diferencias actitudinales y de comportamiento entre los ‘consumidores’ latinos en general y aquellos identificados como ‘prosumidores’, latinos y latinas proactivos e influyentes, cuyo comportamiento generalmente indica futuras tendencias entre los consumidores”.
El estudio abarca temas como cultura e integración, lenguaje, medios, vida familiar, relaciones interpersonales, autopresentación, trabajo y dinero, salud y estado físico, política, publicidad, consumo y marcas. Al presentarlo, Patricio sostuvo que “Euro RSCG Latino está comprometido con el conocimiento no sólo del pasado y presente de los Latinos en los Estados Unidos, sino también de su futuro en términos culturales, económicos y sociales. Para eso, la comprensión del prosumidor es clave. Desarrollar estrategias de marketing exitosas para este segmento requiere de un pensamiento ‘glocal’, que combina consistencia de marca global con sabor regional y relevancia local. El liderazgo en términos de conocimiento del mercado latino es algo en lo que continuaremos invirtiendo constantemente”.
Antes de introducirse en el tratamiento de los temas analizados, los investigadores de Euro explican que, luego de estudiar con atención los diferentes modos en que los pertenecientes a este segmentos gustan de ser llamados, optaron por el mote de “latinos” para referirse a ellos en el informe: “Hispano y latino parecen ser los adjetivos más habitualmente utilizados en este contexto –describe el estudio en uno de sus párrafos iniciales–. Pese a que, para algunos descendientes de mexicanos de la zona de California, la palabra ‘correcta’ es chicano. (...) Sin embargo, la popularidad del término latino entre los prosumidores estudiados apoya nuestra convicción de que ese será el término que, con el tiempo, se transformará en el preferido por los miembros de mayor amplitud cultural y lingüística de esta comunidad”.
Panorama cambiante
Algunas de las principales conclusiones del estudio, que demuestra que escudriñar el horizonte hispano en los Estados Unidos exige constantes acomodamientos de retina en los observadores, son:
• De acuerdo a ciertas preguntas clave especialmente diseñadas para detectarlo, 64 por ciento de los encuestados entraron en la descripción de “consumidores” y el 36 por ciento restante, en la de “prosumidores”.
• Los participantes de la muestra tenían ingresos más elevados que la media del mercado hispano. Sin embargo, 75 por ciento estuvo de acuerdo con la afirmación “Con frecuencia me preocupo por el dinero”. El segmento de mujeres incidió decisivamente en este nivel de preocupación: 81 por ciento de las latinas se preocupa por el dinero, una cifra considerablemente mayor que el 69 por ciento de los hombres encuestados que asintió.
• Los diarios enfrentan una dura competencia con otras fuentes de información y opinión, pero por el momento aún lideran en términos de confianza. Un cuarto de los latinos encuestados considera a su diario el medio más confiable. Sin embargo, la proporción de acuerdo es mayor entre consumidores que entre prosumidores (27 versus 22 por ciento), lo que sugiere que se trata de una tendencia en declive.
• 72 por ciento de los encuestados confesó que durante las tandas comerciales deja de ver televisión y se dedica a hacer otras cosas.
• 64 por ciento de los encuestados coincidió con la afirmación “Tengo más opciones a la hora de elegir medios de comunicación y aprovecho esa ventaja”. Al hacer la discriminación, se detectó que entre los prosumidores este porcentaje trepaba a 78 por ciento y entre los consumidores, caía a 57.
• En cuanto a la utilización de varios medios al mismo tiempo, 71 por ciento de los prosumidores confesó hacerlo, mientras que el porcentaje descendió a 57 por ciento entre los consumidores.
• Con respecto a la confianza que le generan los mensajes publicitarios, 46 por ciento de los prosumidores afirmó desconfiar de ellos, mientras que el “índice de desconfianza” fue menor entre los consumidores: 40 por ciento.
• La participación activa en los medios (a través de votaciones online o emails a los medios) es claramente mayor entre los prosumidores (54 por ciento) que entre los consumidores (34 por ciento).
• Al presentárseles la afirmación “Veo más televisión de la que solía”, respondieron que sí el 46 por ciento de los prosumidores y el 36 por ciento de los consumidores.
El estudio abarca temas como cultura e integración, lenguaje, medios, vida familiar, relaciones interpersonales, autopresentación, trabajo y dinero, salud y estado físico, política, publicidad, consumo y marcas. Al presentarlo, Patricio sostuvo que “Euro RSCG Latino está comprometido con el conocimiento no sólo del pasado y presente de los Latinos en los Estados Unidos, sino también de su futuro en términos culturales, económicos y sociales. Para eso, la comprensión del prosumidor es clave. Desarrollar estrategias de marketing exitosas para este segmento requiere de un pensamiento ‘glocal’, que combina consistencia de marca global con sabor regional y relevancia local. El liderazgo en términos de conocimiento del mercado latino es algo en lo que continuaremos invirtiendo constantemente”.
Antes de introducirse en el tratamiento de los temas analizados, los investigadores de Euro explican que, luego de estudiar con atención los diferentes modos en que los pertenecientes a este segmentos gustan de ser llamados, optaron por el mote de “latinos” para referirse a ellos en el informe: “Hispano y latino parecen ser los adjetivos más habitualmente utilizados en este contexto –describe el estudio en uno de sus párrafos iniciales–. Pese a que, para algunos descendientes de mexicanos de la zona de California, la palabra ‘correcta’ es chicano. (...) Sin embargo, la popularidad del término latino entre los prosumidores estudiados apoya nuestra convicción de que ese será el término que, con el tiempo, se transformará en el preferido por los miembros de mayor amplitud cultural y lingüística de esta comunidad”.
Panorama cambiante
Algunas de las principales conclusiones del estudio, que demuestra que escudriñar el horizonte hispano en los Estados Unidos exige constantes acomodamientos de retina en los observadores, son:
• De acuerdo a ciertas preguntas clave especialmente diseñadas para detectarlo, 64 por ciento de los encuestados entraron en la descripción de “consumidores” y el 36 por ciento restante, en la de “prosumidores”.
• Los participantes de la muestra tenían ingresos más elevados que la media del mercado hispano. Sin embargo, 75 por ciento estuvo de acuerdo con la afirmación “Con frecuencia me preocupo por el dinero”. El segmento de mujeres incidió decisivamente en este nivel de preocupación: 81 por ciento de las latinas se preocupa por el dinero, una cifra considerablemente mayor que el 69 por ciento de los hombres encuestados que asintió.
• Los diarios enfrentan una dura competencia con otras fuentes de información y opinión, pero por el momento aún lideran en términos de confianza. Un cuarto de los latinos encuestados considera a su diario el medio más confiable. Sin embargo, la proporción de acuerdo es mayor entre consumidores que entre prosumidores (27 versus 22 por ciento), lo que sugiere que se trata de una tendencia en declive.
• 72 por ciento de los encuestados confesó que durante las tandas comerciales deja de ver televisión y se dedica a hacer otras cosas.
• 64 por ciento de los encuestados coincidió con la afirmación “Tengo más opciones a la hora de elegir medios de comunicación y aprovecho esa ventaja”. Al hacer la discriminación, se detectó que entre los prosumidores este porcentaje trepaba a 78 por ciento y entre los consumidores, caía a 57.
• En cuanto a la utilización de varios medios al mismo tiempo, 71 por ciento de los prosumidores confesó hacerlo, mientras que el porcentaje descendió a 57 por ciento entre los consumidores.
• Con respecto a la confianza que le generan los mensajes publicitarios, 46 por ciento de los prosumidores afirmó desconfiar de ellos, mientras que el “índice de desconfianza” fue menor entre los consumidores: 40 por ciento.
• La participación activa en los medios (a través de votaciones online o emails a los medios) es claramente mayor entre los prosumidores (54 por ciento) que entre los consumidores (34 por ciento).
• Al presentárseles la afirmación “Veo más televisión de la que solía”, respondieron que sí el 46 por ciento de los prosumidores y el 36 por ciento de los consumidores.
