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Viernes 14 de diciembre de 2018

Publicidad Global | NUEVOS PUNTOS DE VISTA

Por Redacción Adlatina |

Laura Visco: “La diversidad no es una cuestión moral”

La directora creativa global para Axe en 72andSunny Amsterdam conversó con Adlatina sobre el nuevo rumbo de la marca y el valor de un equipo heterogéneo con múltiples puntos de vista.

Laura Visco: “La diversidad no es una cuestión moral”
“Si todos tenemos la misma perspectiva seguimos hablando siempre de lo mismo”, aseguró la creativa.

Laura Visco, directora creativa global para Axe en 72andSunny Amsterdam, conversó con Adlatina sobre la reinvención de la marca, su trabajo en la agencia, y el valor de un equipo heterogéneo con múltiples puntos de vista.

La creativa argentina lleva tres años en 72andSunny. Comenzó su carrera como redactora en Agulla & Baccetti, con un breve paso por Mother London. Fue redactora senior en Madre y luego volvió a Londres para trabajar casi tres años en Fallon. De regreso en Buenos Aires, se desempeñó como directora creativa en Ponce.

“Amsterdam es un lugar súper abierto, me siento muy cómoda viviendo allá”, contó Visco. Además, habló sobre el enfoque de 72andSunny, centrado en lograr un trabajo que impacte en la gente y en la cultura, y no en conseguir premios. Según contó, en la agencia se trabaja de una forma muy democrática. “Allá no existe el creativo rey. En los equipos todo el mundo es importante, tiene una voz. Todos te inspiran todos los días”, contó.

 

Repensar la masculinidad

El año pasado, Axe dio un fuerte golpe de timón con el lanzamiento global de la campaña integral Find Your Magic. Esto surgió de la iniciativa de Unilever Unstereotyping, que busca cambiar la representación de género en la comunicación de sus marcas. Como respuesta a ese brief, 72andSunny Amsterdam reinventó Axe e ideó una manera de conectarse con una nueva generación de varones jóvenes.

“Nos propusimos seguir hablando de la atracción pero desde otro lugar. Llegamos a que lo que hace a un hombre atractivo es ser él mismo y sacar el mejor provecho de lo que tiene –explicó Visco–. Buscamos abrir el espectro de masculinidad a uno bastante más amplio del que Axe solía considerar, que tuviera más que ver con lo que es hoy en día un chico de veintipico de años, el target al que le hablamos”.

Según contó la creativa, las repercusiones de la campaña fueron muy buenas, especialmente este año con el lanzamiento de la misión social de Axe, Is It OK For Guys. “La inversión en medios fue mínima, pero el tema prendió tanto que salimos en la tapa del New York Times”, dijo. Para esta campaña se realizó una extensa investigación sobre el modo en que las normas de género afectan a los varones, algo de lo que no se suele hablar. “Justamente para hacer visible lo invisible, lo que nos toca todos los días pero no vemos, fuimos a lo que la gente busca, que es irrefutable. Lo que buscás es lo que sos”, afirmó.

 

El sentido de la diversidad

En ese sentido, Visco planteó que la discusión sobre género en la publicidad no debería quedarse solamente en el problema de la representación femenina en las agencias, sino que se trata también de aportar un punto de vista a la conversación.

“La diversidad no es una cuestión moral. Ahí está la equivocación –sostuvo–. Que haya más mujeres, más gente de otras edades, de diferentes backgrounds sociales (porque es una carrera que hoy puede ser bastante elitista), todo eso enriquece la conversación. Con diferentes puntos de vista las ideas salen mejores”. Visco contó que los equipos de 72andSunny están conformados por personas tan diferentes que nunca sabe qué van a proponer. “Si todos tenemos la misma perspectiva seguimos hablando siempre de lo mismo –advirtió–. No queremos perder esa riqueza porque es fundamental para la creatividad”.

 

Nuevos desafíos de la publicidad

Con respecto a la tarea creativa en general, Visco consideró que hoy en día el desafío es ser relevante todo el tiempo y lograr generar una conversación. Una campaña de la que nadie habla es invisible. Además, cada vez hay más variables que tener en cuenta. “Eso es lo que me desvela: cómo seguir todo el tiempo empapada, al día con lo que la gente está hablando o sintiendo. Saber qué fibra tocar”, expresó.

También agregó: “Soy una optimista. La verdad que lo que me entusiasma es eso, levantarme todos los días para hacer cosas que la gente ve y que a la gente le gusta, le mueve algo. Amo a cada una de las personas que está en mi equipo. Por otro lado soy bastante crítica, pero me gusta generar el debate desde adentro, no tirar piedras desde la vereda de en frente”.

Para finalizar, sostuvo que trabajar en publicidad permite reinventarse todo el tiempo en una búsqueda por encontrar la propia voz.

Redacción Adlatina


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