Si tuviera que elegir ser otra cosa que no fuese publicitario, le encantaría ser Bono Vox –el cantante de U2–, aunque confiesa que ninguno de sus amigos toca como The Edge –el guitarrista de la misma banda–. También le gustaría ser Michel Gondry o Martin Scorcese. Porque, aclara, “hay algo en común entre esta gente y la publicidad: así como en una película o en la música siempre se cuenta una historia, a mí me encanta contar historias”. Quien habla es Valmir Leite, el brasileño que acaba de anunciar que en 2009 ya no estará en NovaS/B, donde ocupa la vicepresidencia creativa.

“En la publicidad se cuentan historias de cómo un producto o una marca puede mejorar la vida de las personas –sostuvo en diálogo con adlatina.com–. Lo que sucede es que, como cada vez se cuentan más y más historias, sólo las buenas logran captar la atención del consumidor. Y yo quiero contar buenas historias”.

En cuanto a los motivos de su salida de la agencia, Leite –que con anterioridad fue DGC de Lowe en Brasil y estuvo a cargo de la dirección creativa regional para Unilever– declara, justamente, que “no hubo ningún gran motivo”. Al parecer, su desvinculación tiene más que ver con el cierre de una etapa: “Hace un tiempo siento que puedo hacer más de lo que estaba haciendo en NovaS/B. Estoy súper interesado en cómo la publicidad se está moviendo y percibí que mi tarea en la agencia ya estaba cumplida. Cuando vine, la agencia no se llamaba como ahora –por entonces era SNBB/Novagência– y estaba ubicada 44º en el ranking de facturación. Casi tres años después, NovaS/B es una marca, estamos en el puesto número 22 en el ranking y la agencia está bien estructurada para competir con otras agencias de Brasil”.

Lo cierto es que, una vez que concrete su salida de la agencia, Leite se tomará un par de meses de vacaciones “largas y soleadas”. Y después –afirma– habrá tiempo para pensar en “asuntos profesionales”.

Por ahora prefiere no develar cuáles serán sus próximos pasos en la industria. Pero no descarta la posibilidad de encarar un proyecto propio: “Puede ser. Así como también podría asociarme con algún grupo multinacional o pueden ser miles de otras cosas. He tenido algunas conversaciones. Pero es una buena oportunidad para ver lo que está pasando y estudiar las posibilidades”.

Con un pie aquí y otro en el futuro

Transitando los últimos días del año, en lo que podría considerarse una bisagra entre 2008 y 2009, en diálogo con adlatina.com Leite se tomó su tiempo para evaluar algunos aspectos de la actualidad de la industria publicitaria de su país.

Respecto de la creatividad brasileña opinó: “Yo creo que Brasil está viviendo un nuevo momento. Los últimos años no fueron buenos. Pero ya hay señales de recuperación. Esto puede verse, entre otras cosas, en la tanda de comerciales y en las acciones de marketing viral”.

¿Cómo está impactando la crisis mundial? “Se dice que la economía brasileña anda bien. Ya pasamos por muchas crisis, somos especialistas. Eso hace que las agencias busquen nuevos modelos de gestión financiera y que los creativos busquen nuevas maneras de impactar al consumidor. Mientras tanto, la estamos pasando mejor de lo que pensaba”.

Para Leite, la comunidad publicitaria brasileña debe enfrentarse no sólo con el miedo a la crisis sino con otro temor que conlleva éste: “El miedo a arriesgarse más”. Debe, incluso, hacer frente al conservadurismo de los clientes y a la propia pelea entre las agencias, “que para ganar un concurso son capaces de hacer cualquier cosa”. Y debe asumir “una visión más amplia” para entender “que la publicidad tal como la conocemos se está muriendo”.

Admite que “infelizmente” los avisos fantasma “existen y seguirán existiendo tanto en Brasil como en la Argentina, Chile, Londres, Mumbay o China”. Y sostiene que su presencia se debe al hecho de que “ganar premios en festivales creativos ya no resulta lo mismo que años atrás”. Al respecto, Leite afirma que “la discusión sobre si una agencia es creativa o no, no debería pasar sólo por los premios que gana en los festivales regionales e internacionales sino por las estrategias creativas que implementa, por los medios innovadores que utiliza y por aquellas campañas que además de creativas tengan un resultado efectivo”.

Evaluando qué puede pasar el año próximo, Leite sostiene que, “más allá del miedo de la crisis, 2009 será un año de mucho trabajo para el mercado. Los clientes quieren vender, vender y vender. Y nosotros tenemos que saber cómo hacer eso pero al mismo tiempo buscar agregar valor a las marcas. Para que, cuando los consumidores comparen y elijan, encuentren un diferencial”.

A su entender, Internet debería ocupar en 2009 un lugar más importante del que ocupó durante este año. “Hoy Internet es la voz del consumidor. A través de la Web las consumidoras americanas lograron en dos días levantar del aire un comercial de Johnson & Johnson, utilizando blogs y el Twitter. Con las redes sociales, Internet puede ser fundamental para el éxito o fracaso de una campaña. La publicidad, que siempre habló mucho, ahora tiene que escuchar”.