A pesar de que muchos se lo sugirieron y de que en ocasiones lo prometió, Leo Burnett no escribió su autobiografía. De hecho, este recomendado como género es una suerte de biografía autobiografiada. Porque Joan Kufrin tuvo ilimitado acceso al formidable archivo de Leo Burnett, que además de incontables memos, informes y muchos otros documentos, preserva unas 10 mil cartas. Además, como directora que fue de la agencia, tuvo trato personal con Leo y realizó numerosos reportajes a directivos y funcionarios de la agencia.
Esta investigación sigue puntual y detalladamente las secuencias cronológicas de Leo Burnett, desde su nacimiento en St.Johns, Michigan y sus estudios de periodismo hasta sus primeras armas publicitarias en Cadillac. A partir de entonces (1919) la narración se enriquece con la creación de la agencia (1935), los primeros y frustrados intentos para atraer clientes y su exitoso despegue como agencia internacional y como ciudadano comprometido con las causas y las entidades de su país.
The inherent drama del producto
Uno de los mayores y permanentes aportes de Leo Burnett está sintetizado en esta frase: “Cuanto más pensamos, mucho más nos convencemos de que la buena publicidad debe brindarle al lector los hechos esenciales del producto o de la compañía (…) son lo que llamamos the inherent drama…” Vale aclarar que no se trata literalmente del género dramático sino de la inherente capacidad teatral o espectacular del bien publicitado, el producto o la compañía en cuestión. Lo más logrados ejemplos de esta concepción creativa son Marlboro, Heinz, Campbell, United, Hershey y los memorables íconos: el cowboy, the Green Giant, Charlie the tune y otros tantos personajes inolvidables. Bueno es recordar que Marlboro había sido posicionado y publicitado sin éxito como cigarrillo para damas. Vía el drama inherent no solo se reposicionó en otro ámbito sino que quedó estrechamente vinculado con la mitología del cowboy que alienta tantas y ricas significaciones en el imaginario norteamericano. ¿Hace falta agregar que es una marca líder?
La construcción de marcas
Leo Burnett fue uno de los primeros publicitarios que vinculó estrechamente la publicidad con lo que más tarde se desarrolló como branding. Precisamente, uno de los capítulos de este libro tiene que ver con esta problemática. En una conferencia para la Brand Names Foundation, ya en 1953, señaló que la promoción de marcas es la razón de ser de una agencia como Leo Burnett Company y que todo éxito y todo crecimiento tienen que ver con este logro. “Una buena marca debe implicar beneficios para el consumidor”. Para ilustrar esta propuesta compara la marca con un iceberg puesto que la marca es lo que sobresale y lo que se destacada de una inmensa masa de elementos tangibles e intangibles. Porque, como lo advierte en seguida, “antes de alcanzar un share of market hay que lograr un share of mind”. Por eso, el branding debe ser el propósito y el resultado de toda creatividad publicitaria. Cuando esto se logra, entonces se tiene la sensación de tocar el cielo con la manos; Leo Burnett decía alcanzar las estrellas. Por esto, “la buena publicidad no solo brinda información, penetra en la mente del público con deseos y creencias”.
A diferencia de otros grandes creativos, Leo Burnett no escribía textos y guiones sino que se dedicaba, casi obsesivamente, a crear las condiciones adecuadas para generar ideas, precisar objetivos y supervisar todo el proceso creativo. Uno de sus instrumentos preferidos era el Creative Review Committee. Muchos de los creativos que tuvieron que presentar sus propuestas en este comité, que habitualmente manejaba Leo, comentaban que era como estar en el circo romano frente a los leones.
Joan Kufrin fue vicepresidente y directora de comunicaciones de Leo Burnett Company. En 1993, al dedicarse full time como escritora, aceptó el encargo de esta biografía. También es autora del conocido libro Uncommon Women, es articulista del Saturday Evening, Chicago Tribune y otras prestigiosas publicaciones. Además. Es la speech writer de muchos y renombrados ceos.
