La población hispana de los Estados Unidos va en aumento y a pasos agigantados. Entre julio de 2003 y julio de 2004, este sector representó la mitad del crecimiento total de la población del país: mientras en general el aumento fue de 1 por ciento, el mercado hispano alcanzó un porcentaje de 3,6. Hacia junio de 2005, la población hispana en ese país ascendió a 41,3 millones de personas y se prevé un crecimiento de 24,4 por ciento para 2050, según datos provistos por el Census Bureau.

Esta situación convierte a la que es la mayor minoría dentro de los Estados Unidos en la presa sobre la que anunciantes y agencias pusieron sus ojos con miras al futuro.

Según el segundo estudio anual de la revista especializada en publicidad –Advertising Age-, Hispanic Fack Pack, Lexicon Marketing Corp. fue el anunciante que más invirtió en este mercado –178,5 millones de dólares, casi 20 por ciento más que el año anterior- y Bromley Communications, la agencia que más ganancia obtuvo, logrando un crecimiento en sus ingresos que los elevó a la cifra de 39,500 millones de dólares.   

El estudio, además, reveló datos sobre las inversiones de marketing por categorías y empresas, y algunas características en cuanto a la asimilación de la cultura estadounidense por parte de los hispanos, teniendo en cuenta que la población hispana está alcanzando un punto donde el mayor crecimiento vendrá de parte de hispanos nacidos en Estados Unidos y no de inmigrantes como pasaba antes. 

Una torta más repartida

El progreso que se está produciendo dentro del mercado hispano permite que la concentración de la inversión ceda un poco y no se acumule únicamente en las posiciones más altas. Dicha situación se refleja claramente si se compara el porcentaje que representaban los anunciantes del top 50 de 2003 dentro de la torta de medios hispanos –un 55 por ciento- con el de 2004 que cayó a 49,8 por ciento, según mediciones de TNS Media Intelligence.

Lexicon Marketing Corp. hizo la apuesta más fuerte y alcanzó el primer puesto entre los anunciante que más invirtieron en el mercado hispano durante el 2004. Por su parte, Procter & Gamble –que quedó segundo en el ranking general- fue el más invirtió en revistas hispanas, SBC Communications en diarios hispanos y Ford Motor en spots de televisión en español.

Entre las nuevas inclusiones al top 50 se encuentran: Lowe’s Cos., Platinum Health Plus, Petrone Group, DirecTV Group, Wendy’s International y Ameriquest Mortgage Co.

Top 50 de anunciantes

1 Lexicon Marketing Corp. (Inversión: 178,5 millones de dólares – Variación: 19,9 por ciento) 

2 Procter & Gamble Co. (153,6 –10,9)

3 Sears Holdings Corp. (111,5 –19,2)

4 General Motors Corp. (108,3 - 30,1)

5 DaimlerChrysler (70,4 – 54)

6 PepsiCo (68,5 –20,6)

7 Johnson & Johnson (67,5 - 35,9)

8 McDonald’s Corp. (65,8 – 1,4)

9 Ford Motor Co. (62,7 – 5,4)

10 SBC Communications (58,8 – 47,4)

11 Wal-Mart Stores (55,9 – 73,1)

12 U.S. Government (54,7 – 2,7)

13 Verizon Communications (53,8 – 44,3)

14 Toyota Motor Corp. (43,1 – 25,4)

15 AT&T Corp. (40– 16,2)

16 Time Warner (39,9 – 6,69)

17 Hyundai Motor Co. (39,5 – 29,7)

18 Altria Group (39 - 19,6)

19 L’Oreal (34,6 – 25,6)

20 Sony Corp. (31,4 –2,4)

21 Yum Brands (30,8 – 10,7)

22 Walt Disney Co. (30,7 – 9,7)

23 Home Depot (29,3 –5)

24 Coca-Cola Co. (27,7 – 16,1)

25 Kellogg Co. (25,2 – 14,1)

26 Unilever (24,8 - 22,7)

27 Bally Total Fitness Holdings Corp. (24,6 –37,8)

28 SABMiller (24,2 –40,2)

29 Texas Pacific Group -Burger King- (24,2 – 15,8)

30 Deutsche Telekom (23,1 – 30,3)

31 Americatel Corp. (22,9 –39,9)

32 Nissan Motor Co. (22,7 – 7,3)

33 Honda Motor Co. (22,4 –2,1)

34 Ameriquest Mortgage Co. (21,2 – no hay datos al respecto)

35 General Electric Co. (20,9 –1,3)

36 Anheuser-Busch Cos. (20,5 –13,3)

37 Wendy’s International (20,4 – 28,2)

38 Clorox Co. (19,9 –38,3)

39 News Corp. -DirecTV Group- (19,6 – 57,5)

40 Cosmeticos Elicina (19,5 –50,7)

41 Southwest Airlines (19,1 –5)

42 EMI Group (18,8 – 53,3)

43 Petrone Group (17,5 – 36,8)

44 J.C. Penney Co. (17,3 –21,1)

45 Target Corp. (17,3 – 28,6)

46 Platinum Health Plus (17,2 – 107,7)

47 Pfizer (17,1 –19,5)

48 Colgate-Palmolive Co. (16,6 –16,8)

49 World Vision Organization (16,1 –75,7)

50 Lowe’s Cos. (15,3 – no hay datos al respecto)

Categorías y medios

La inversión total en medios aumentó 10,8 por ciento –pasando de un total de 2,790 millones de dólares a 3,091-.

Las redes de televisión nacional acapararon gran parte de la torta presupuestaria y, presentando un aumento de 14 por ciento respecto al año anterior, pasaron de obtener una inversión de 1,216 millones de dólares en 2003 a 1,387.2 en 2004.

En segundo lugar se ubicó la televisión local con una variación de 8 por ciento -de 558,1 a 602.8-; seguida de la radio nacional –6 por ciento: de 180,3 a 191.2-; las radios locales -5,6 por ciento: de 448,3 pasó a 448.3-; los diarios nacionales –16 por ciento: de 95 a 110-, los diarios locales –12,7 por ciento: de 143,7 a 161.9-; las revistas -20 por ciento: de 73,6 a 88.3- y, por último, la categoría Out-of-home con una inversión de sólo 76,3 millones de dólares, un aumento de sólo 2,7 por ciento respecto a 2003, según datos provistos por HispanTelligence y TNS Media Intelligence.

La revista hispana que obtuvo mayor ganancia por publicidad fue People en español; mientras que El Nuevo Herald se impuso entre los diarios.

En cuanto a los programas de televisión más vistos, American Idol ocupó el primer puesto dentro del habla inglesa y La Madrastra lo hizo en la categoría de habla española.

En cuanto a las categorías, la variación total fue de 7,1 por ciento de 3,794 a 4,063 millones de dólares, entre las cuales la automotriz y el retail siguen en la cima del ranking –con un aumento de 14,8 y 13,1 por ciento respectivamente: de 449,1 millones de dólares que se invertía en ambas categorías se pasó a 572,9 en la automotor y a 508.1 en retail. La categoría de servicios financieros, que prestó poca atención al público hispano -excepto algunos grandes vendedores-, está ahora apostando sus fichas al mercado latino. Y, aunque con una inversión menor, mostraron una significativa variación de 74 por ciento respecto a 2003.

Bromley en la cima

Las agencias hispanas aumentaron en promedio sus ingresos aumentaron 27,6 por ciento, alcanzando una cifra cercana a los 409 millones de dólares, de acuerdo a los datos de Ad Age teniendo en cuenta sólo los resultados de las agencias que lograron ocupar un lugar entre el top 50.

Bromley Communications se ubicó en la cima con una variación del 20 por ciento respecto a 2003, incrementando sus ingresos a 39,500 millones de dólares. Por su parte, The Vidal Partnership fue la más premiada del Best of Show. La mayoría de las que se incluyeron en el top 50 están ubicadas en Nueva York y Miami. 

Top 50 de agencais, según sus ganancias

1 Bromley Communications [Publicis] San Antonio (Inversión: 39,500 millones de dólares – variación respecto a 2003: (20,1 por ciento)

2 Bravo Group [WPP] New York (37,500 – 18,0)

3 GlobalHue [Interpublic] Southfield, Mich. (32,130 – 48,3)

4 Dieste, Harmel & Partners [Omnicom] Dallas (31,000 – 34,8)

5 Accentmarketing [Interpublic] Coral Gables, Fla. (18,200 – 40,0)

6 Zubi Advertising Services Coral Gables, Fla. (17,000 – 3,7)

7 Lopez Negrete Communications Houston (16,500 – 36,4)

8 Lapiz [Publicis] Chicago (16,300 – 31,1)

9 La Agencia de Orci & Asociados Los Angeles (14,047 –0,8)

10 Vidal Partnership New York (13,000 – 46,3)

11 Del Rivero Messianu DDB [Omnicom] Coral Gables, Fla. (12,600 – 12,4)

12 Casanova Pendrill Publicidad [Interpublic] Costa Mesa, Calif. (11,200 – 4,8)

13 Conill [Publicis] New York (11,000 – 44,7)

14 WING Latino [WPP] New York (9,600 – 5,5)

15 Reynardus & Moya Advertising New York (7,572 – 62,5)

16 Cartel Group San Antonio (7,137 – 13,5)

17 HeadQuarters Advertising San Francisco (6,900 – 46,8)

18 Machado Garcia-Serra Publicidad Miami (6,476 – 20,8)

19 Castells & Asociados Advertising [DavisElen] Los Angeles (6,421 –1,1)

20 San Jose Group Chicago (6,415 – 5,0)

21 Siboney USA [Interpublic] Miami (6,300 – 1,6)

22 Arvizu Advertising & Promotions Phoenix (6,255 – 16,8)

23 Hispanic Group Corp. Miami (5,782 – 172,4)

24 LatinWorks Marketing Austin, Texas (5,498 –14,5)

25 Acento Los Angeles (5,059 – 4,0)

26 Ornelas & Partners Dallas (4,748 –6,4)

27 Maya Advertising & Communications Washington (4,500 – no hay datos al respecto)

28 La Gente de RLR Pasadena, Calif. (4,493 – 19,7)

29 Creative Civilization San Antonio (4,300 – 38,7)

30 Al Punto Tustin, Calif. (4,200 – 40,0)

31 Euro RSCG Latino [Havas] New York (4,000 – no hay datos al respecto)

32 Anita Santiago Advertising Santa Monica (3,963 – 0,8)

33 Grupo Gallegos Long Beach, Calif. (3,500 – 75,0)

34 CreativeOnDemand Coral Gables, Fla. (3,000 – 11,1)

35 Viva Partnership Miami (2,880 – no hay datos al respecto)

36 Rios Group Lakewood, Colo. (2,350 – no hay datos al respecto)

37 OLE New York (2,271 –no hay datos al respecto)

38 Media 8 Digital Marketing Miami (2,200 – 69,2)

39 Fraser Communications Santa Monica, Calif. (1,910 – 18,9)

40 RodriguezMejer Advertising New York (1,699 – 25,5)

41 Enlace Communications Brentwood, Calif. (1,509 – 13)

42 Hill, Holliday Hispanic [Interpublic] Miami Beach, Fla. (1,400 – no hay datos al respecto)

43 MASS Promotions Miami (1,170 – 8,3)

44 Cultura [Omnicom] Dallas (1,100 – 10)

45 :30 Segundos New York (1,050 – 44,7)

46 Español Marketing & Communications Cary, N.C. (1,002 – 11,2)

47 Ethnic Marketing Group Valencia, Calif. (825 – no hay datos al respecto)

48 PM-HispanAmerica Atlanta (600 –no hay datos al respecto)

49 Interlex Latino San Antonio (502 - 53,3)

50 Grupo Ñ Advertising Phoenix (500 – no hay datos al respecto)

Adoptar o no adaptarse a otra cultura 

Por otra parte, el estudio de Advertising Age tomó una encuesta realizada por Synovate en 2004 a nivel nacional a alrededor de 1400 hispanos, a partir de la cual se dividió a este sector de la población en seis grupos distintos de acuerdo al grado en que estos adoptaron la cultura estadounidense en su vida cotidiana.

De esta forma se amplió la tradicional segmentación en tres grupos –de mayor aculturación, de aculturación parcial y de quienes casi no han asimilado la cultura estadounidese- a una más amplia y detallada: 

-De inaculturación tradicional: Son los hispanos nacidos en el extranjero con niveles intermedios y altos de tensión cultural. Estuvieron en Estados Unidos por un período muy corto y tienden a vivir en zonas clave de entrada al país. Tienen lazos estrechos y se mantienen en regular contacto con amigos y familia de su país de origen. Sólo el 33 por ciento de este grupo vive en Los Ángeles o Miami.

-De inaculturación estable: Está compuesto por hispanos nacidos en el extranjero con niveles bajos de tensión cultural. Tienden a vivir en zonas con grandes concentraciones de hispanos como Miami y Los Ángeles y a causa de la gran concentración de hispanos y de infraestructura española establecida en este mercado, las personas que pertenecen a este segmento no tienen necesidad ni motivación para asimilar en mayor grado la cultura estadounidense. Con lo cual, el proceso de adopción de una nueva cultura dentro de este de grupo es más lento que en el del resto.

-Tradicionales: Son el grupo más viejo dentro de quienes alcanzaron un grado de aculturación parcial. La mayoría son extranjeros pero, como grupo, son los que más vivieron en Estados Unidos. Tienen altos niveles de tensión cultural y valores conservadores en lo que respecta al rol de la mujer y a la religión. En general, a pesar de sentir un fuerte lazo que los une al país, no se sienten cómodos con el estilo de vida estadounidense.

-El nuevo latino: Es un segmento relativamente joven, en su mayor parte extranjero y que ha vivido en los Estados Unidos durante una significativa cantidad de tiempo. Su aculturación es parcial con niveles de tensión cultural intermedios. Las tres cuartas partes de ellos tienen chicos y tienden a consumir una cantidad significativa de medios en español.

-Latinos americanos: Está conformado por un grupo de gente joven que se inclina a consumir todo aquello que tiene que ver con artefactos electrónicos, Subs. Y son los típicos consumidores de las comidas rápidas. se sienten muy cómodos viviendo en ambos mundos –tanto en la cultura latina como en la estadounidense-. Tienen una aculturación parcial pero sus niveles de tensión cultural son bajos.

-Los de mayor aculturación: Conforman un segmento de hispanos que tiene características únicas. A pesar de mostrar el mayor grado de adopción de la cultura estadounidense, la mayoría utiliza el español como idioma principal en sus hogares y hay entre ellos un pequeño consumo de medios en español.