DOMINGO | 21 de Diciembre de 2014
05.03.2013 |
GRUPO CONSULTORES PRESENTÓ LOS RESULTADOS DEL AGENCYSCOPE 2012, EL ESTUDIO DE VALORACIÓN DE LAS AGENCIAS EN ESPAÑA.

En cada nueva edición se incrementa el valor que los anunciantes le dan al conocimiento del mercado por parte de la agencia, a su proactividad y su planificación estratégica, como atributos gracias a los cuales las agencias pueden ayudar al anunciante en el crecimiento de su negocio.

  • De acuerdo con el estudio, las agencias ayudaron a crecer a los anunciantes en España alrededor de un 20 por ciento.
  • El grado de satisfacción de los anunciantes españoles con sus agencias de publicidad es el más alto del mundo.

El 92 por ciento de los anunciantes españoles asegura que está satisfecho con su agencia publicitaria. El dato proviene de la 18ª edición del estudio agencyScope, que realiza Grupo Consultores en España, sobre la base de una muestra compuesta por profesionales de agencias creativas y de medios, así como profesionales que trabajan en anunciantes con una inversión -según Infoadex- superior a los 800.000 euros.
A la hora de describir a la agencia ideal, los españoles buscan creatividad eficaz y original, así como innovación. Sin embargo, a pesar de ser el atributo más mencionado (48 por ciento), tiene menor importancia en comparación con mercados como Reino Unido, Portugal, México o India.
Asimismo, los españoles mencionan cada vez más el impacto de las nuevas tecnologías y la integración. Además, cada año es más importante el conocimiento del mercado por parte de la agencia, su proactividad y su planificación estratégica, atributos gracias a los cuales las agencias pueden ayudar al anunciante en el crecimiento de su negocio.
Los profesionales de la agencia y la transparencia en la remuneración son atributos clave en la selección de las agencias (de la misma manera son también percibidos como parte importante del servicio que las agencias ofrecen en la actualidad). Mientras que no se tienen tanto en cuenta la red internacional a la que pertenece, el servicio de medios, los rankings, que las agencias sean independientes o los premios conseguidos por la agencia.
En el caso de las agencias digitales, lo que más se valora es la capacidad de estar a la vanguardia en el dominio de nuevas tecnologías. Por su parte, entre las de medios, se tiene en cuenta su capacidad de negociación.
La mayoría de los anunciantes -8 de cada 10- trabaja internamente de manera integrada con un único departamento que gestiona toda la publicidad y comunicación de la compañía. En el 30 por ciento de las empresas que participaron de la muestra, hay un departamento digital de alrededor de cuatro personas.
La duración media de la relación con sus agencias creativas es de 4,5 años, lo cual muestra un descenso del 6 por ceinto en comparación con 2010. En el caso de las de medios, el promedio es de poco más de 5 años, lo cual supone un aumento del 4,7 por ciento comparado con los resultados de 2010.
También se llegó a la conclusión de que los anunciantes están concentrando sus cuentas en menos agencias.
Los concursos son el principal método de selección para el 82 por ciento de los profesionales entrevistados (aumentando significativamente respecto a 2010). La mayoría de los concursos no son remunerados (6 de cada 10). Los que sí remuneran mencionan una media de remuneración de su último concurso en 4.902 euros (la cifra aumenta de forma lineal en los últimos 4 años).
En la decisión de incluir una agencia en lista corta, tienen mayor importancia los criterios de trabajo realizado para otros clientes (61,5 por ciento), conocimiento personal (52,3) y recomendación de amigos y compañeros (39 por ciento).
“Desde la AEACP, el dato que más valoramos es el de que las agencias ayudamos a crecer a los anunciantes en nuestro país en casi un 22 por ciento. No solamente es importante que los anunciantes reconozcan el alto nivel existente en nuestros equipos estratégicos, creativos y de cuentas, y que empiecen a percibir nuestros esfuerzos por ofrecer una integración más real, sino que además valoren muy positivamente el que en una coyuntura difícil como la que vivimos las agencias sigamos ayudándoles estratégicamente a crecer su negocio. Pocos socios, consultoras, asesores, etcétera, aportan tanto, de manera constante, como una agencia a una compañía anunciante”, sostuvo Carlos Martínez-Cabrera, presidente de Contrapunto BBDO y de la Asociación Española de Agencias de Comunicación Publicitaria.
Por su parte, César Vacchiano, presidente y ceo de Grupo Consultores, agregó: “Es una gran satisfacción presentar el agencyScope en otros países y mostrar los altos niveles de excelencia de las agencias en España. Ojalá que las multinacionales utilicen más los recursos y el talento con el que cuentan en España para desarrollar trabajos para la red, y que anunciantes de otros países se animen a contratar a más agencias en España. Estoy seguro que se sorprenderán y quedarán muy satisfechos”.

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