El marketing y la publicidad responsables son parte ineludible del buen desempeño de una empresa y su política de Responsabilidad Social frente a los distintos públicos con los que se relaciona.

La autorregulación en las comunicaciones, ejercida con convicción y responsabilidad, permite gestionar posibles impactos no deseados de los mensajes publicitarios, que podrían afectar de manera negativa la reputación que la empresa tiene en la sociedad, entendiendo por reputación, la opinión que el público tiene de la compañía juzgada por su comportamiento ético.

Así, hacer publicidad responsable es tener en cuenta los impactos de los comerciales sobre todos los públicos, y sobre la propia marca, anticipando perjuicios que son evitables.

¿Cuáles son los costos de una publicidad que trasgrede los parámetros éticos y sustentables, es decir, la publicidad engañosa, desleal frente a la competencia y/o no respetuosa de la sensibilidad social?

En términos generales, los impactos pueden ser sociales, económicos y ambientales.

Los impactos sociales se refieren a los efectos que un mensaje puede tener en el público, que no es solamente el target hacia el cual se dirige una campaña (por ejemplo, el público infantil).

En cuanto a los impactos económicos, podemos mencionar, entre otros: los costos significativos que conlleva un aviso o campaña que debe levantarse y/o modificarse; las sanciones económicas impuestas por organismos reguladores; los costos judiciales; y los intangibles, causados por daños a la salud de las marcas y a la imagen de la propia empresa.

Esto adquiere mayor relevancia en la actualidad, teniendo en cuenta las posibilidades que abren las redes sociales, facilitando una rápida viralización de las quejas de los consumidores/usuarios que pueden sentirse ofendidos ante publicidades cuestionables.

Por último, pueden mencionarse impactos ambientales como la contaminación material (envases, desperdicios); la contaminación visual (naturaleza y medio urbano); y la contaminación sonora. 

Frente a estos posibles incidentes, el Consejo de Autorregulación Publicitaria (CONARP), integrado por la Cámara Argentina de Anunciantes (CAA) y la Asociación Argentina de Publicidad (AAP), recomienda y pone a disposición su Código de Ética y Autorregulación, como una guía eficaz para la realización de mensajes publicitarios, a través de un ejercicio responsable de la libertad de expresión comercial.

Paralelamente, aconsejamos realizar una consulta previa entre la Gerencia de Marketing y la Gerencia de RR.PP. de las empresas anunciantes acerca de la posibilidad de efectos de los mensajes en los distintos ámbitos.

Ante a un escenario cada vez más complejo, donde las empresas son interpeladas a ser coherentes en todos los aspectos que hacen a su gestión, es necesario que los anunciantes y sus agencias de publicidad asuman la responsabilidad inherente a su actividad, a fin de garantizar una Publicidad Responsable, es decir, aquella que cumple con los principios de legalidad, veracidad, honestidad, lealtad comercial, decencia y responsabilidad social.  Lo que supone: el Respeto hacia la ley, el consumidor, los valores fundamentales de la sociedad, la competencia y la comunidad en su más amplio sentido.

Esto se logra a través del ejercicio de la autorregulación, entendiéndola como el mecanismo más apropiado para garantizar una publicidad socialmente responsable desde el interior de la propia industria. Estimula el desarrollo de un criterio propio, acorde a nuestros valores éticos, de manera de crear campañas de impacto creativas y responsables.

En suma, la autorregulación es un mecanismo de prevención de conflictos que permite a los anunciantes y a las agencias prever las consecuencias indeseadas que pueden tener los mensajes publicitarios en la sociedad, evitando así incidentes que pueden perjudicar no sólo la reputación de una marca y la competitividad de la empresa,  sino también la de la propia actividad publicitaria.

*Por Fernando Hofmann, presidente del Consejo de Autorregulación Publicitaria (CONARP).