¿Resignación? No, simplemente realismo. Los anuncios se insertan en programas cada vez más groseros y en blogs en los que muchos publican su vida privada con poco o nada de autocontrol. La transgresión ahora también se vale del YouTube.

La clase de “educación sexual” que practican las tapas de las revistas, colgadas en los quioscos y a la vista de todo el mundo, grandes y chicos, sin autocontrol alguno, también influye en el contexto general de los anuncios.       

La publicidad hace mejor letra porque las marcas, que no sólo la pagan, sino que también exponen en ella su prestigio, son más vulnerables a las sanciones de la opinión pública que los teleteatros y otras expresiones presuntamente artísticas obsesionadas por las mediciones de audiencia.

Hace unas semanas, el diario La Nación trató editorialmente el problema, bajo el título “Groserías por radio y por televisión”. Se refería a los conductores y también a los oyentes que participan de los programas de esos medios, que emplean cotidianamente “vocablos soeces”. Citaba “ciertas intervenciones presuntamente humorísticas caracterizadas por una llamativa carga de doble sentido”, a veces sin reparar que del otro lado hay niños. Es puro sentido común y la mayoría está de acuerdo.

La publicidad, menos espontánea y sujeta a otras reglas, es más cuidadosa. Pero a menudo sus estereotipos no son los deseables o no se ajustan a la realidad y confunden o disgustan a la audiencia.

¿Lo “normal” no impacta?

Tomemos el caso de los jóvenes, que son mayoría en los anuncios. Ya nadie espera que se comporten como los que aparecían en los viejos anuncios de las academias Pitman, alzando orgullosos sus diplomas; por supuesto que son muchos los jóvenes que siguen esforzándose en el estudio y enorgulleciéndose de sus títulos académicos. No obstante, ¿cuánto hace que no se ve un adolescente con un libro en la mano en un anuncio?

La publicidad, ni la literatura, podrían retrucar los creativos, se hacen con personas normales porque “no llaman la atención”. La gente no se “engancha” con ellos. Quizá precisamente porque son mayoría. En cambio, el público elige lo raro, lo curioso, lo fuera de lo común. Pero aunque más no sea para variar, cada tanto un chico que parezca normal no estaría nada mal.

Por otra parte, últimamente vengo notando en algunos anuncios la presencia de jóvenes que parecen estúpidos. Son aniñados, indolentes. Imposibilitados de valerse de la muletilla “cariñosa” que antes era un insulto que podía acabar a las trompadas, se expresan con dificultad, con un vocabulario que cabe en un pañuelo. En una palabra, parecen caricaturas de sí mismos.

Uno de los modelos de los comerciales publicitarios son, evidentemente, los videos de los ídolos musicales juveniles. Por su éxito, seguramente. Pero la comunicación comercial es otra cosa. Las pautas rotativas obligan a los espectadores a entrar en contacto con los mismos anuncios de los mismos productos varias veces al día; una vez, cualquier mamarracho puede pasar, pero cinco, seis veces, fastidia.

¿Y la imagen de las marcas?

Con todo no es éste es el único problema, porque potencialmente las más perjudicadas son las marcas que se exponen a mucho más que al fracaso en la venta de un producto o servicio. Más que al éxito de una campaña.

Una de las más reiteradas preguntas de los neófitos es qué aportan estos comerciales extraños, ambiguos, a quienes los financian. Personalmente les explico la necesidad de llamar la atención, de vencer la natural indiferencia del público, de la diferenciación. Les digo que, para criticarlos, deben haber visto los anuncios cuestionados más de una vez, y que si los recuerdan, con eso es suficiente para algunas marcas ya impuestas.

Pero ahora, entre nosotros, profesionales, me pregunto si además de los pretests y postests a los que se someten las publicidades, y que seguramente dan bien porque de los contrario serían levantados inmediatamente, miden sus efectos en otros planos más profundos y menos circunstanciales, como la reputación y la credibilidad de la empresa.

En resumen, y para concluir, se podría decir que en algunos anuncios, los adolescentes parecen dormidos, los niños son todos filósofos y los únicos que se comportan naturalmente son los animales. Lástima que perros y gatos aparezcan sólo en anuncios consagrados a darse la gran vida a expensas de sus dueños.