Para muchos jóvenes, es tiempo de elegir carrera y universidad; para otros, el desafío consiste en comenzar a ejercer su profesión.

Conseguir el primer trabajo es la materia más difícil que deben aprobar los egresados no sólo de publicidad, sino también de periodismo, relaciones públicas y diseño gráfico. En rigor, es un trabajo necesario para conseguir trabajo.

Las universidades tienen bolsas de trabajo para sus egresados, algunas más eficientes que otras. Pero tampoco dan abasto.

Los motivos del estrecho cuello de botella son varios y conocidos, pero no está de más reiterarlos aquí. Por un lado, la población de estudiantes de publicidad creció verticalmente en los últimos años, incluso sin detenerse durante los años críticos, que forzaron a las agencias a reducir sus planteles en forma proporcional al retroceso de la inversión, que en 2002 tocó fondo. Hoy la facturación estaría en el mismo nivel que en 1998, pero la demanda de personal no aumentó en igual medida.

Pero ¿por qué hay tantos interesados en estudiar publicidad, a pesar de conocerse sobradamente la contracción del mercado laboral?

El tema merece, a mi juicio, una introducción. Los argentinos somos genéticamente creativos. Descollamos, en cualquier parte del mundo, por nuestra inventiva, capacidad de improvisación, adaptación a las circunstancias más adversas e imaginación. La creatividad parece ser una inclinación natural en muchos de nosotros, y la publicidad, debido a su enorme exposición mediática, nos lo recuerda cotidianamente.

Los avisos son el mejor espectáculo de la televisión, lo que unido a la profusa difusión alcanzada por sus éxitos en los festivales internacionales constituye una constante promoción de la carrera. Conviene acotar, con todo, que hoy la creatividad publicitaria no se limita a la que se ve en los medios; se expresa también en la elección de los medios, el manejo de las cuentas, la estrategia administrativa.

Una profesión dura

¿Puede ser motivo de sorpresa, entonces, que tantos jóvenes quieran estudiar publicidad?

El estudio es, o parece serlo, más divertido y menos riguroso que el de otras disciplinas. En cierta medida, los años de universidad son vistos como un aperitivo del banquete de la profesión.

No es así. Ni el estudio, cuando se lo encara con seriedad, ni la profesión, son fáciles. La publicidad es una actividad tremendamente competitiva, muy dura, en la que no hay horarios, se exige una inmersión completa, full time, y, encima bajo la presión de los plazos exigidos por el anunciante y los medios. Sobre todo, de los resultados. No hay mejor creatividad que la que se concreta en ventas o en imagen de las marcas.

El publicitario, como el periodista, trabaja mentalmente sin detenerse nunca. Su cerebro es como esos camiones que transportan materiales de construcción de un lado a otro, sin dejar de dar vueltas para mantener la mezcla a punto.

Cada logro es fruto de la curiosidad, el rigor en la búsqueda, el interés por las personas a las que se dirige, la estrategia, el oportunismo y el correlativo proceso de absorción de todo lo que siente, ve, palpa y escucha. El buen publicitario es una verdadera esponja.

El primer aviso    

Son los talleres, y sobre todo las prácticas en las agencias, los que ponen al egresado en contacto con la realidad. Con sus gratificaciones y sus sacrificios.

La universidad brinda al estudiante el contexto teórico y pone a prueba su vocación. Los impacientes se rebelan, pero deberían ser concientes de que hay una época para aprender y otra para actuar. Es probable que las lecturas que están obligados a realizar durante sus años universitarios ya no puedan hacerlas posteriormente; en una agencia, un medio o un anunciante. La acción demanda todas las energías.

Pero las primeras prácticas, como becarios o como empleados, son difíciles de conseguir en un mercado con sobreoferta. Exigen ese trabajo previo que se mencionó al principio, y que comienza con la redacción de un buen curriculum viatae, motivo de estudio en la universidad.

Las referencias son importantes, pero ¿cómo puede tenerlas alguien que recién comienza y nunca ha trabajado? Suelo recomendar a quienes me piden consejo que, a falta de trabajos rentados, busquen otros, como los que brindan las entidades de bien público. La mayoría de ellas no puede darse el lujo de contratar agencias o consejeros rentados, pero los necesitan más que nadie, porque sólo mediante una buena comunicación pueden obtener los fondos para cumplir sus objetivos solidarios.

Este tipo de colaboraciones permite sumar experiencia y agregar al CV las primeras referencias.

Otro consejo es aplicar a la propia promoción lo que luego tendrán que hacer con los productos y servicios que se les confíen. Los egresados más cómodos salen del paso redactando una carta tipo que luego envían, casi al azar, a todas las fuentes de trabajo que se les ocurren. Es como si un producto se lanzara al vacío sin estudiar previamente el mercado, y se limitara a decir en sus avisos “aquí estoy yo y me gustaría que me compraran”.

Las cosas no funcionan así. Cartas de este género van a parar indefectiblemente al canasto de los desechos y con razón, porque los solicitantes demuestran haber asimilado muy poco de lo que les enseñaron.

Para diferenciarse de los cientos de colegas que escriben cartas a los mismos destinatarios hay que esforzarse más. Hay que recortar y analizar los mejores anuncios gráficos, y hacer apuntes de los de radio y televisión. El siguiente paso consiste en averiguar no sólo el nombre de la agencia, sino también los de la persona o las personas que los crearon para dirigirles la carta, en la que deberán decir por qué eligieron ése y no otros de todos los que analizaron.

Estas cartas deben ser vistas como el primer aviso profesional de estudiantes y egresados. Como la forma de venderse en un mercado muy competitivo. Son las estrechas puertas de entrada a una profesión exigente, rigurosa, gratificante, imaginativa, bien remunerada y llena de intensas emociones.

Créanme, vale la pena intentarlo, porque la comunicación es una de las actividades con mayor futuro en el mundo.