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IMPORTANTE CONCLUSION DE UN ESTUDIO DE LA UNIVERSIDAD DE MICHIGAN

Los programas violentos o de sexo explícito no ayudan a vender

Un exhaustivo trabajo de campo cuyos resultados se revelaron el jueves en la reunión anual de la American Psychological Association demuestra que los comerciales que se emiten en programas de contenido violento o de sexo explícito reducen la memorización de las marcas por parte de los televidentes. Otras conclusiones importantes revelan que las cosas no mejoran si se realizan avisos violentos o se

La publicidad que aparezca en medio de una programación de contenido sexual o de violencia es un mal negocio, acaba de revelar un estudio de la Universidad de Michigan. El trabajo, que fue presentado el jueves último en la reunión anual de la American Psychological Association, demuestra que los televidentes tienen menores posibilidades de recordar la marca de un producto cuando los comerciales se emiten durante programas que contienen sexo explícito o acciones violentas. “Si el programa chorrea sangre, la memoria para la marca se acorta notablemente”, concluyó Brad Bushman, un experto en psicología del Institute for Social Research, que pertenece a la Universidad de Michigan. Dicho instituto es la mayor entidad académica del mundo en materia de encuestas y trabajos de investigación. Bushman, que condujo el estudio de 324 televidentes con Angelica Bonacci, una asistente graduada en la Iowa State University, ha venido realizando numerosos estudios en torno al tema de la violencia y el erotismo en la TV. Su tesis es que esos contenidos interfieren en la memoria de la gente tanto en el día de la emisión del programa como en la jornada subsiguiente. El hallazgo confirma los resultados preliminares de algunos trabajos empíricos, y ratifica también que la memorización no mejora si se realiza un comercial de temática similar a la de la programación cuestionada. La mecánica del estudio Para este trabajo, tanto Bushman como Bonacci pidieron a los participantes (de ambos sexos) que vieran tres programas, uno de contenido violento, otro con escenas de sexo explícito y un tercero de temática neutral, grabados de canales de cables de TV norteamericanos. Los investigadores eliminaron de la grabación los avisos que estaban insertados originalmente en los programas, y los reemplazaron por versiones de otros avisos reales, tanto violentos como eróticos y neutrales. Después de ver durante 40 a 45 minutos los programas, los participantes fueron interrogados para saber si recordaban las marcas de los productos publicitados (jeans, bebidas gaseosas y snacks, principalmente), en el orden que ellos quisieran. Los resultados indicaron que la recordación de marca fue un 17 por ciento mayor cuando aparecieron en programas neutrales con respecto a programas violentos, y un 21 por ciento más alto con relación a los espacios de sexo explícito. Contenidos de los avisos También se obtuvo el resultado de que los avisos violentos fueron un 20 por ciento menos memorables que los sexuales, y un 18 menos memorables que los neutrales, al margen del contenido de los programas en que estuvieron insertados. Otra conclusión importante fue que el tipo de programa no interactuó con el tipo de aviso en lo que a memorizar la marca se refiere. “Mostrar avisos violentos o sexuales en programas violentos o sexuales no los convierte en más recordables”, dijo Bushman. “El resultado básico es que el equiparar el contenido del aviso con el del programa no cambia el hecho central de que la gente tiene menos chance de recordar las marcas cuando el comercial está incluido en programas violentos o sexualmente explicitos. En otras palabras, el sexo y la violencia no venden”.

por Redacción Adlatina • 11 de agosto de 2003