Una de las claves del documento que acaba de emitir la American Psychological Association aparece en una de sus últimas páginas: allí, al referirse a las consecuencias positivas de la prohibición total de la publicidad para niños, los autores explican que “la implantación de una política así ubicaría a los Estados Unidos en buena compañía, junto a países como Australia, Canadá, Suecia e Inglaterra, que ya han adoptado regulaciones prohibiendo la publicidad en programas dirigidos a audiencias compuestas por niños pequeños”.
Y es que uno de los países inventores de la publicidad moderna es, a la vez, uno de los principales defensores del derecho de la libre expresión, aun la comercial y aun cuando, como en este caso, los aparentes perjudicados son los seres más indefensos: los niños de menos de 8 años de edad.
En el apartado titulado “Public policy implications” (Implicancias para las políticas públicas), el documento afirma que la preocupación sobre si es justo o no dirigirse comercialmente a los niños más pequeños no es nueva en el panorama mediático estadounidense. “La primera investigación sobre el tema es de fines de la década del 60. Al comienzo de los 70, la Federal Communications Commission (FCC) consideró la propuesta de la prohibición de ese tipo de publicidad, pero se quedó a mitad de camino: sólo limitó la cantidad de tiempo de publicidad que los programas infantiles pueden emitir y restringió algunas prácticas publicitarias más nocivas para los menores. Unos años después, la Federal Trade Commission (FTC) también reflexionó sobre una posible prohibición (...), pero el Congreso, respondiendo a la presión ejercida por las industrias televisiva y publicitaria, la forzó a abandonar su propósito amenazando su propia financiación pública”.
Por eso, que ahora la sugerencia de la APA sea retomar sin modificaciones aquellos intentos de la FCC y de la FTC, más de veinte años después, no resulta un dato menor en el panorama mediático estadounidense.
Las bases
La “Task Force on Advertising and Children” (TFAC) es una división de la APA que se formó en agosto del año 2000 y desde entonces se ha reunido tres veces –la última de ellas hace algo más de dos años– con el propósito de preparar a conciencia este estudio que acaba de publicarse. Algunos de los hechos sobre los que se basó son:
• Que la preocupación sobre la publicidad dirigida a niños es previa a la aparición de medios masivos como la radio y la televisión: ya en 1874, el Parlamento británico intentó proteger a los niños de los esfuerzos de los comerciantes por inducirlos a comprar productos.
• Que la publicidad dirigida a niños, de todos modos, no se hizo una práctica regular hasta el advenimiento y la adopción masiva de la televisión, y que creció exponencialmente con la televisión por cable, que permitió a los programadores desarrollar canales dirigidos exclusivamente a la programación y la publicidad para chicos.
• Que un estudio reciente demostró que la mayoría de los niños estadounidenses tiene un televisor en su habitación, mientras que muchos niños tienen también acceso no supervisado por mayores a computadoras y, por ende, a internet.
• Que se estima que los anunciantes estadounidenses destinan nada menos que 12.000 millones de dólares por año en publicidad dirigida a niños.
Las conclusiones
Sobre esta base, algunas de las principales conclusiones del estudio son que:
• Dos habilidades de procesamiento de la información son indispensables para que una persona alcance la madurez necesaria para comprender los mensajes publicitarios. La primera es la capacidad para distinguir los contenidos comerciales de los no comerciales. Es decir, programas de publicidad. La investigación demuestra que los niños menores a 4 o 5 años de edad no logran hacer esa distinción. La segunda herramienta necesaria es la habilidad para reconocer los intentos persuasivos de la publicidad y aplicar ese reconocimiento en la propia comprensión del mensaje publicitario. Junto a eso debe aparecer la capacidad para detectar cuándo un mensaje tiene segundas intenciones en general y cuándo es totalmente imparcial. Las evidencias demuestran que recién entre los 7 y los 8 años de edad los niños adquieren todas estas habilidades.
• A las preguntas “¿la publicidad afecta la recordación de marca de los niños y su preferencia por ciertos productos?” y “¿la exposición a la publicidad puede generar el consumo de productos dañinos para la salud y el bienestar de un niño?”, el estudio responde que sí en ambos casos. Varios estudios demuestran que los niños recuerdan muy bien las marcas que han visto en los anuncios de la televisión y, más importante aún, muchos de ellos han demostrado que las preferencias por este o aquel producto afectan directamente los pedidos de los niños a sus padres a la hora de la compra y que los pedidos influyen decisivamente en las elecciones de los padres.
• El estudio de la influencia de la publicidad en los niños llevó a los investigadores a posar su mirada, también, sobre la aparición de problemas no relacionados directamente con el consumo. Así, varios estudios han demostrado que muchos conflictos entre padres e hijos suceden cuando los padres les niegan a sus hijos la compra de un producto solicitado, que a su vez había sido sugerido –en el niño– por la publicidad.
• Además, varias investigaciones han documentado que un alto porcentaje de los anuncios para niños promocionan caramelos, comida chatarra y golosinas en general, y se ha demostrado que la exposición a ese tipo de publicidad incrementa el consumo de esos productos. Y, mientras que el consumo de alimentos no nutritivos puede no resultar dañino en principio, el “sobre-consumo” de esos productos sí puede derivar en un caso de obesidad o de mala salud.
• Varios estudios han hallado una relación clave entre la visión –por parte de los niños– de comerciales promocionando tabaco y alcohol y las actitudes positivas –nuevamente, por parte de los niños– hacia el consumo de esos productos. A los niños, muchos comerciales les resultan atractivos (como los de Joe Camel o los de las ranas de Budweiser) y, en consecuencia, tienen gran recordación de esas marcas y actitud positiva hacia ellas.
• En cuanto al comercialismo dentro de los colegios, la TFAC declara sentirse “perpleja” por la falta de estudios sobre el tema hasta el momento. Argumenta, al respecto, que si bien en cantidad esta práctica es mucho menor, en calidad es decisivamente más influyente, puesto que el hecho de que en un ámbito naturalmente formativo como el colegio aparezca un mensaje comercial le otorga a ese mensaje un aval y una aceptación a priori –por parte del niño– de los que no gozaría si el mensaje hubiera aparecido en otro ambiente. Además, la asistencia a la escuela es compulsiva, de modo que pocos niños tienen la oportunidad de evitar su contacto con los mensajes comerciales expuestos allí. Los formatos que puede adquirir la publicidad dentro de un colegio son varios: publicidad directa en las aulas (a través de videos auspiciados por una firma), publicidad indirecta (a través de materiales auspiciados por una empresa) e investigaciones de marketing subvencionadas por una compañía.
Y es que uno de los países inventores de la publicidad moderna es, a la vez, uno de los principales defensores del derecho de la libre expresión, aun la comercial y aun cuando, como en este caso, los aparentes perjudicados son los seres más indefensos: los niños de menos de 8 años de edad.
En el apartado titulado “Public policy implications” (Implicancias para las políticas públicas), el documento afirma que la preocupación sobre si es justo o no dirigirse comercialmente a los niños más pequeños no es nueva en el panorama mediático estadounidense. “La primera investigación sobre el tema es de fines de la década del 60. Al comienzo de los 70, la Federal Communications Commission (FCC) consideró la propuesta de la prohibición de ese tipo de publicidad, pero se quedó a mitad de camino: sólo limitó la cantidad de tiempo de publicidad que los programas infantiles pueden emitir y restringió algunas prácticas publicitarias más nocivas para los menores. Unos años después, la Federal Trade Commission (FTC) también reflexionó sobre una posible prohibición (...), pero el Congreso, respondiendo a la presión ejercida por las industrias televisiva y publicitaria, la forzó a abandonar su propósito amenazando su propia financiación pública”.
Por eso, que ahora la sugerencia de la APA sea retomar sin modificaciones aquellos intentos de la FCC y de la FTC, más de veinte años después, no resulta un dato menor en el panorama mediático estadounidense.
Las bases
La “Task Force on Advertising and Children” (TFAC) es una división de la APA que se formó en agosto del año 2000 y desde entonces se ha reunido tres veces –la última de ellas hace algo más de dos años– con el propósito de preparar a conciencia este estudio que acaba de publicarse. Algunos de los hechos sobre los que se basó son:
• Que la preocupación sobre la publicidad dirigida a niños es previa a la aparición de medios masivos como la radio y la televisión: ya en 1874, el Parlamento británico intentó proteger a los niños de los esfuerzos de los comerciantes por inducirlos a comprar productos.
• Que la publicidad dirigida a niños, de todos modos, no se hizo una práctica regular hasta el advenimiento y la adopción masiva de la televisión, y que creció exponencialmente con la televisión por cable, que permitió a los programadores desarrollar canales dirigidos exclusivamente a la programación y la publicidad para chicos.
• Que un estudio reciente demostró que la mayoría de los niños estadounidenses tiene un televisor en su habitación, mientras que muchos niños tienen también acceso no supervisado por mayores a computadoras y, por ende, a internet.
• Que se estima que los anunciantes estadounidenses destinan nada menos que 12.000 millones de dólares por año en publicidad dirigida a niños.
Las conclusiones
Sobre esta base, algunas de las principales conclusiones del estudio son que:
• Dos habilidades de procesamiento de la información son indispensables para que una persona alcance la madurez necesaria para comprender los mensajes publicitarios. La primera es la capacidad para distinguir los contenidos comerciales de los no comerciales. Es decir, programas de publicidad. La investigación demuestra que los niños menores a 4 o 5 años de edad no logran hacer esa distinción. La segunda herramienta necesaria es la habilidad para reconocer los intentos persuasivos de la publicidad y aplicar ese reconocimiento en la propia comprensión del mensaje publicitario. Junto a eso debe aparecer la capacidad para detectar cuándo un mensaje tiene segundas intenciones en general y cuándo es totalmente imparcial. Las evidencias demuestran que recién entre los 7 y los 8 años de edad los niños adquieren todas estas habilidades.
• A las preguntas “¿la publicidad afecta la recordación de marca de los niños y su preferencia por ciertos productos?” y “¿la exposición a la publicidad puede generar el consumo de productos dañinos para la salud y el bienestar de un niño?”, el estudio responde que sí en ambos casos. Varios estudios demuestran que los niños recuerdan muy bien las marcas que han visto en los anuncios de la televisión y, más importante aún, muchos de ellos han demostrado que las preferencias por este o aquel producto afectan directamente los pedidos de los niños a sus padres a la hora de la compra y que los pedidos influyen decisivamente en las elecciones de los padres.
• El estudio de la influencia de la publicidad en los niños llevó a los investigadores a posar su mirada, también, sobre la aparición de problemas no relacionados directamente con el consumo. Así, varios estudios han demostrado que muchos conflictos entre padres e hijos suceden cuando los padres les niegan a sus hijos la compra de un producto solicitado, que a su vez había sido sugerido –en el niño– por la publicidad.
• Además, varias investigaciones han documentado que un alto porcentaje de los anuncios para niños promocionan caramelos, comida chatarra y golosinas en general, y se ha demostrado que la exposición a ese tipo de publicidad incrementa el consumo de esos productos. Y, mientras que el consumo de alimentos no nutritivos puede no resultar dañino en principio, el “sobre-consumo” de esos productos sí puede derivar en un caso de obesidad o de mala salud.
• Varios estudios han hallado una relación clave entre la visión –por parte de los niños– de comerciales promocionando tabaco y alcohol y las actitudes positivas –nuevamente, por parte de los niños– hacia el consumo de esos productos. A los niños, muchos comerciales les resultan atractivos (como los de Joe Camel o los de las ranas de Budweiser) y, en consecuencia, tienen gran recordación de esas marcas y actitud positiva hacia ellas.
• En cuanto al comercialismo dentro de los colegios, la TFAC declara sentirse “perpleja” por la falta de estudios sobre el tema hasta el momento. Argumenta, al respecto, que si bien en cantidad esta práctica es mucho menor, en calidad es decisivamente más influyente, puesto que el hecho de que en un ámbito naturalmente formativo como el colegio aparezca un mensaje comercial le otorga a ese mensaje un aval y una aceptación a priori –por parte del niño– de los que no gozaría si el mensaje hubiera aparecido en otro ambiente. Además, la asistencia a la escuela es compulsiva, de modo que pocos niños tienen la oportunidad de evitar su contacto con los mensajes comerciales expuestos allí. Los formatos que puede adquirir la publicidad dentro de un colegio son varios: publicidad directa en las aulas (a través de videos auspiciados por una firma), publicidad indirecta (a través de materiales auspiciados por una empresa) e investigaciones de marketing subvencionadas por una compañía.
