Publicidad Estados Unidos

ES LO QUE DEMUESTRA UNA INVESTIGACIÓN DE INITIATIVE MEDIA Y EL MIT; EN LA NOTA, SUS PRINCIPALES CONCLUSIONES

Los televidentes más fieles prestan mayor atención a la publicidad

“Walking the Path” (en traducción libre, “Haciendo camino al andar”) es el título del nuevo estudio que el Massachusetts Institute of Technology realizó en conjunto con la división de investigaciones de la central de medios Initiative Media (perteneciente a Interpublic). En él, una de las principales conclusiones es que los televidentes fanáticos de un programa prestan casi el doble de atención (3

“En la televisión, el compromiso importa” es el título que, en el sector de prensa del MIT (la entidad de posgrado de los Estados Unidos con más prestigio durante los últimos catorce años), utilizaron para presentar el informe “Walking the Path”, que se realizó encuestando a fanáticos del programa “American Idol 2”, que emite la señal Fox en ese país y que promete su tercera temporada para enero del año próximo. “Los canales se han dedicado durante años a producir programas que atrajeran a los televidentes habituados a cambiar alocadamente de canal –reflexiona el profesor Henry Jenkins, director del Programa de Estudios Comparativos de Medios que pertenece al MIT–. Pero este nuevo estudio sugiere que los televidentes comprometidos con un programa son más valiosos para los anunciantes que aquellos que revolotean de show en show”. Según piensa el investigador, las características que hacen que un programa atraiga a un televidente y lo lleve a fanatizarse y comprometerse totalmente con él son la “serialización” (el carácter de serial de un show), los elencos bien ensamblados y el recurso de apelar a la participación y evaluación por parte de la audiencia. Por otra parte, cuantos más puntos de contacto tenga un programa con sus seguidores –un website o merchandising, por ejemplo–, más leales serán sus fans y más probable será que presten atención a los mensajes publicitarios emitidos durante el programa. Los seis autores del estudio afirmaron haber elegido a fanáticos de “American Idol 2” porque el programa –un reality show de performances artísticas y premios a los participantes– posee “competitividad mezclada con participación de la audiencia a través de teléfonos celulares, contenidos en internet y un merchandising muy presente en el programa condimentados con spots publicitarios protagonizados por los participantes del show”. El estudio ofrece, además, otras consideraciones sobre los comportamientos de los televidentes fanáticos. Un ejemplo: la gente nota con más facilidad la publicidad común y el product placement mientras mira reality shows, porque la publicidad es vista en esos casos como menos “invasora”. Otro: aquellos que miran un reality show en grupo tienden a participar más, a votar con más facilidad por los candidatos, a visitar el website del programa y a acercarse al merchandising. Más conclusiones • La recordación de marca fue del 30 por ciento en el caso de quienes respondieron que “nunca se pierden el show” y del 17 por ciento en el de los autoproclamados “televidentes casuales”. • En el caso de los que miran el programa completo, la recordación fue del 25 por ciento, mientras que en el de aquellos que “van y vienen por los canales”, fue del 12 por ciento. • “Este es el comienzo de una nueva era en medios –afirma Stacey Lynn Koerner, vicepresidenta ejecutiva de integración de investigaciones globales en Initiative Media–. La gente no mira géneros, mira programas, y cada persona tiene una selección única de programas con los que se siente identificado”. • IM y el MIT llaman “microgéneros” a esas selecciones personales de los televidentes. La intención actual es dedicar un futuro estudio a la investigación de estos “microgéneros”.

por Redacción Adlatina • 6 de agosto de 2003