Las campañas políticas ya no son lo que eran.

La presencia de los candidatos en los medios masivos y el empleo de la publicidad convencional, sobre todo en televisión, pasaron a un primer plano a partir de 1960, cuando un John F. Kennedy joven y maquillado como un galán de cine venció en un memorable debate televisado a Richard Nixon que recién había salido de un hospital, y se mostraba apagado y poco amigo de las cámaras.

En los Estados Unidos, donde nacieron las campañas políticas modernas, la publicidad alcanzó su climax veinte años después con Ronald Reagan, un Erroll Flynn de segunda que se convirtió en el epítome del candidato electrónico. Pero su sucesor, George Bush (padre), ya entró en cortocircuito. Bill Clinton, su vencedor,  volvió a los encuentros personales con los votantes y las giras al interior en autobuses especiales, de las que participaban los periodistas y que eran televisadas a millones de personas en cada escala del trayecto. Fue una combinación del candidato electrónico con el peripatético.

En la Argentina, el punto culminante de las campañas se dio con la primera de la era profesional, que culminó con la victoria de Raúl Alfonsín, en 1983. Pero en 1987, el candidato del mismo partido, Juan Manuel Casella, que aspiraba a la gobernación de Buenos Aires, cayó ante un Antonio Cafiero que tomó como referencia la publicidad de Alfonsín y la matizó con acciones de propaganda,

No, las campañas no son las mismas de los años ’80. Las argentinas siguen siendo excesivamente largas, sí, porque los primeros amagos comienzan un año antes, y también demasiado costosas, pese a las regulaciones, pero las herramientas van cambiando, principalmente por el manejo de nuevos recursos, a menudo más rápidos y menos costosos, surgidos de la creatividad en medios.

Los nuevos recursos

Es una apuesta segura que las próximas elecciones presidenciales argentinas, de octubre de 2007, utilizarán más que nunca el correo electrónico, los blogs, la red de celulares e incluso el ascendente YouTube, donde se refugiarán las acciones proselitistas más agresivas y maliciosas de los candidatos, además del ya impuesto marketing directo, sin que por esto los candidatos dejen de bombardear con la televisión, en la recta final de las campañas.

Por ahora, a diez meses de la consulta, con excepción de la copiosa publicidad que viene haciendo el gobierno en apoyo de su gestión desde 2004 o 2005 (este último año, la presidencia de la Nación se ubicó séptima en la lista de los diez mayores anunciantes del país, entre Telefónica y Telecom), con evidentes propósitos proselitistas, las campañas comienzan a deslizarse a golpes de frases.

Frases cuidadosamente seleccionadas y de distinto alcance temporal, redactadas por especialistas y que aspiran a allanar el espinoso camino que conduce a las próximas elecciones.

Este recurso, que en los Estados Unidos responde al nombre de sound bites, ha reemplazado a los eslóganes, debido a que éstos no pueden disimular su índole publicitaria y no logran lo que sí consiguen los primeros: trepar a los titulares de los periódicos y noticieros. He aquí algunos botones de muestra:

“No deben cargar con la mochila ensangrentada” (Néstor Kirchner a los aspirantes a suboficiales de la Armada).

“Necesitaban sacarme de la cancha” (Felipe  Solá, después de renunciar a pedido de Kirchner a su intención de postularse para un tercer período como gobernador de Buenos Aires).

“Hace meses que Estados Unidos está presionando para que renuncie” (Luis D’Elía, luego de su dimisión como subsecretario de Estado).

“Estamos preparados para perder la elección” (Elisa Carrió en declaraciones públicas).

“No vivo adentro de un tupperware” (Aníbal Fernández, en respuesta a su presunta pasividad ante el aumento del delito).

La mayoría de estas frases lograron su propósito y, encomilladas, se convirtieron en titulares de las crónicas que se ocuparon del tema.

Un libro indispensable

Las palabras parecen inofensivas en plena sociedad de las imágenes. Pero integradas en frases ingeniosas y llamativas suelen sobrevivir a una elección e incluso a una época.

La memoria rescata fácilmente ejemplos como “No preguntes qué puede hacer por ti el país, pregunta en cambio que puedes hacer tú por el país” (John F. Kennedy), “La casa está en orden” (Raúl Alfonsín),  “Síganme, no los voy a defraudar” (Carlos Menem).

Este asunto de las palabras y las frases políticas con gancho electoral nos remite a un admirable libro de Eulalio Ferrer, que alcanzó varias ediciones: De la lucha de clases a la lucha de frases. De la propaganda a la publicidad (El País Aguilar, Madrid, 1992). Entre otros temas, Ferrer se ocupa de las nuevas campañas políticas, y de las afinidades y diferencias entre la propaganda y la publicidad.

Libro de cabecera de comunicadores, asesores, analistas políticos, candidatos y políticos en general, concluye con una frase de Marguerite Yourcenar, autora de las celebradas Memorias de Adriano: “Todo lo que saca a la luz el esfuerzo del hombre, aunque sea por un día, me parece saludable en un mundo tan dispuesto al olvido”.