SáBADO | 18 de Agosto de 2018
07.02.2018 |
WTW MÉXICO: DIÁLOGO CON LA CEO DE KINGDOM

La ejecutiva reflexionó sobre el potencial de la industria, y habló sobre la historia y las proyecciones de Kingdom.

  • Domínguez Crespo comenzó su carrera en el Banco Galicia, ocupó distintos cargos directivos en Ogilvy Argentina, Y&R y JWT, y en 2008 fundó Kingdom con Nacho Zuccarino.

-¿Cómo fue pasar del mundo del marketing a trabajar en agencias?
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Todas las experiencias de mi carrera me han hecho la que soy hoy. Para mí, trabajar en agencias fue la mejor decisión que tomé para aprender todo lo que sé de mi profesión. Desde allí me metí en las entrañas de una infinidad incontable de marcas, en casi todas las categorías que existen, y esto me ha enseñado más que estar detrás de un solo negocio. Por otro lado, la responsabilidad de una agencia es pensar al otro, más de lo que se piensa a sí mismo.
En realidad, uno nunca deja de trabajar en marketing, y mucho menos en el mundo de hoy. Esta generación emprende el doble de compañías que la generación anterior, y genera el doble de volumen de negocio. Está cambiando el mundo, es la más preparada y calificada de la historia. Hoy todo el mundo tiene que saber hacer marketing.
 
-¿Qué es lo que más la entusiasma de trabajar en esta industria?
-La posibilidad de pensar lo establecido y proponer algo mejor, y la posibilidad de trabajar con personas extraordinarias.
Es cierto que la publicidad no acaba con la pobreza, ni saca a países del subdesarrollo, ni está al servicio de la paz mundial, pero es capaz de actuar sobre la realidad y transformarla. Y a veces, cuando se tiene la suerte de trabajar con pensadores que enriquecen el mundo con su mirada, cada pequeño mensaje prueba que la realidad es transformable y cambia algo en su pequeño entorno. Yo he tenido la suerte, y la sigo teniendo, de trabajar con pensadores excepcionales. Con gente muy capaz, que hace aportes socialmente enriquecedores en cada trabajo que hace, y sí, hacen publicidad. Schopenhauer calificaba a los escritores en tres clases: los que escriben sin pensar, los que piensan a medida que escriben y los que piensan antes de escribir. Es a los últimos a los que enaltece. Esto se hace en publicidad, cuando se hace bien: pensar, pensar y pensar antes de escribir. Un texto tiene valor, sólo si es la exposición de un pensamiento poseído.
 
-¿Cómo nació Kingdom?
-Nació de una tarde de absoluta libertad de Nacho Zuccarino y mía. Un día nos sentamos en un restaurante del DF a compartir una visión, y la pusimos en práctica como hacen los locos, de un día para otro. Nos aterraba la idea de ignorar de manera pasiva los cambios que estaban sucediendo en el mundo de la comunicación, y nos lanzamos a ser parte activa de él. Con lo que había a mano, las ganas de seguir transformando la realidad en la dirección que considerábamos la correcta.
Teníamos clara nuestra identidad, y ambos la respetábamos como una ley. Pensamos una agencia donde no trabaje cualquiera. Que haga cosas que la gente comente. Que no sea vueltera, ni tibia, y que sepa proponer con claridad soluciones audaces. Una propuesta valiente, con amor propio, con mística. Que recupere la alquimia. Que verdaderamente entienda los cambios que vive el mundo, y que proponga soluciones a la altura de las necesidades que se redefinen a partir de estos cambios. Que entienda a esta nueva sociedad. Que entienda de tecnología. Y que todo esto no quede en un discurso hueco, sino que se traduzca sólo a través de sus trabajos.
Sabíamos que íbamos a trabajar mucho más y que nos iba a costar mucho más. Pero también sabíamos que hacer cosas distintas nos pone en un lugar diferente. Para eso debíamos salir del castillo, volver a exiliarnos, desaprender, reaprender, atrevernos a refundar.
 
 
-¿Qué balance hace de estos 9 años de la agencia? ¿Cuáles fueron para usted los hitos más importantes de su historia?
-Los acontecimientos que resultaron excepcionales en la historia de Kingdom han sucedido en estos últimos años. La campaña de los 100 años del Club América tuvo una repercusión histórica para nosotros: salimos en todos las tapas de los diarios de deportes antes de poner el spot al aire. Fue una idea que pegó en el corazón de los aficionados de una manera muy particular: llenó de orgullo a los americanistas y logró la mirada de los equipos rivales, que se tradujo en todo tipo de manifestaciones. Movilizó y nos puso en el ojo del huracán por varios meses.
El año pasado, nuestra colaboración con la marca México, de una gran responsabilidad para la agencia. La campaña que produjimos tuvo más de 30 millones de views después de dos meses de lanzada, un éxito sin precedentes para nosotros.
Por otro lado, todo el aprendizaje tecnológico que tuvimos de la mano de clientes como Samsung, que nos dio su confianza de lanzamientos de productos flagship y proyectos estratégicos para la compañía. Crecemos con el crecimiento de ellos, y es prueba de esto haber lanzado el nuevo modelo de Mini de manera 100% digital: fue el primer auto en México que se conoció desde una experiencia VR, y la gente compró sólo desde su experiencia virtual.
Hoy el hito de Kingdom es el equipo que ha conseguido armar, y el talento de la gente que lo compone.
 
-¿Qué proyectos tienen para 2018?
-Hacer crecer la agencia al mismo ritmo que creció en el 2017. Incorporar marcas icónicas en su cartera de clientes. Estamos arrancando el año con el impulso de María Gattás [como nueva chief client growth & innovation], y firmando contrato con una compañía internacional líder de muchas categorías en México, para trabajar para todas sus marcas, que admiramos desde siempre. También desarrollar a nuestros colaboradores, y fomentar su constante formación y aprendizaje. Colaborar en todo lo que esté a mi alcance con Linda Jackson, en su enorme misión de presidir la red de agencias independientes de la que Kingdom forma parte, InterPartners. Por último, vamos a lanzar nuevas empresas. Estamos trayendo una nueva marca a México, que celebra la innovación. Estamos trabajando duro para ponerla en el mercado en el corto plazo.
 
-¿Cómo ve el mercado publicitario mexicano?
-En el mejor momento de su historia. México en estos últimos 20 años ha sabido cambiar y transformar la historia de su creatividad. Ha logrado un lugar de respeto en el mundo de la publicidad y tiene muy fuertes profesionales que lo siguen llevando más lejos. México siempre ha sido una de las cinco vidrieras en el mundo de los negocios y merecía este status creativo que hoy consolidó.
Este es un país increíble que sabe construir puentes en lugar de muros. La cultura mexicana es riquísima, y engloba enormes diferencias identitarias. México tiene la atracción de ser uno de los únicos lugares en el mundo que está totalmente anclado a su pasado y al mismo tiempo es completamente moderno.
México es un lugar surrealista, pero surrealismo entendido como motor transformador de la realidad, que saca el uniforme y desafía el deber ser. El surrealismo se alimenta de la identidad entre creación artística y revolución. Y la irrupción de la libertad en el ámbito de la imaginación no puede estar completa sin la libertad en el ámbito de la sociedad. México tiene la suerte de ser uno de los países más revolucionarios del mundo.

-¿Qué significa para usted la distinción Women to Watch?
-Un honor, y al mismo tiempo un reconocimiento que me obliga a redoblar el esfuerzo por llenar el espacio en el que me ponen. Este logro nunca viene dado, sino que debe conquistarse indefinidamente. Nos une la búsqueda de romper la rígida estructura patriarcal en la que nacimos, y la conciencia de saber que el hecho de que exista una minoría privilegiada no compensa ni excusa la situación de discriminación en la que vive el resto de las mujeres, que hoy siguen rebelándose valientemente para salvarse. Y eso es bueno para todos, porque la liberación de las mujeres es una condición sine qua non para la liberación de los hombres.

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