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EL LIBRO RECOMENDADO

Manual de planificación de medios

Todo lo que hay que saber para planificar correctamente. Autores: Ma. Angeles González Lobo y Enrique Carrero López. Prólogo de Luis Bassat. Madrid: ESIC, 2000. (633 páginas).

Aunque la planificación de medios se lleva la parte del león del negocio publicitario, tiene muy poca prensa como especialidad. Casi no hay textos sobre esta materia, y lo que hay son algunos capítulos en los libros sobre publicidad. Estos, encima y aparte, traducen la problemática de otros mercados distintos a los nuestros. Por eso es doblemente recomendable este Manual de González Lobo y Carrero López. Lo primero que llama la atención de este voluminoso texto es su claridad de exposición. Se aprecia, así, que los autores tiene una probada experiencia profesional y docente en esta materia. Seguramente por eso tuvieron en cuenta la aplicación práctica de las teorías y de las variables expuestas. En la segunda parte de la obra detallan siete casos típicos en sus instancias de producto, mercado, publicidad y planificación. El libro no solo se propone como manual para planificadores, del mismo modo, resulta de utilidad para docentes, estudiantes y profesionales del marketing y de publicidad. UNA SEGUNDA MILLA Al planificador de medios se le exige un doble esfuerzo. Por una parte, el esfuerzo técnico para manejar con solvencia las metodologías y herramientas de su oficio. Por otra parte, y a partir de toda esa parafernalia numérica y estadística, que sea creativo en la elaboración de sus pautas y recomendaciones. En este ejercicio cotidiano, los planificadores se encuentran con sobreabundancia de información para algunos medios y total escasez para otros. La tentación (y el riesgo) es preferir los unos y desechar los otros. Este es un dato más para calificar a la planificación de medios como una tarea, cada vez y en mayor medida, compleja y complicada. Hace unos años cuando había pocos canales de televisión resultaban superfluos conceptos tales como fuga de espectadores o cuota de pantalla. En la actualidad, para analizar el comportamiento de las audiencias hace falta disponer de recursos informáticos de gran potencia. A los que hay que sumar recursos de diseño gráfico para hacer más atractiva y convincente la presentación a los clientes. “El manejo de este conjunto de hard y software requiere un personal especializado, tanto por parte de los usuarios como para el mantenimiento y actualización de los sistemas. Y SIGUEN LOS CAMBIOS Estas mudanzas se dan en todos los niveles y con distinto grado de importancia. En general, se deben a una conjunción de factores, todos ellos interrelacionados que resultan ser causa y consecuencia de otros. Diferentes hábitos y estilos de vida de las personas, un imparable desarrollo tecnológico en el campo de las comunicaciones, las propias transformaciones de los medios y el nacimiento de nuevos soportes. Entre otros fenómenos, una oferta de espacio superior a la demanda lleva a una desconocida agresividad comercial. “La rapidez de todos estos cambios apareja una fuerte inestabilidad en las prácticas profesionales que, en ocasiones, favorece la confusión y la falta de transparencia”. Y como si todo esto no fuera suficiente, se evidencia una transformación estructural en el negocio publicitario. “El actual sistema de centrales de medios representa un giro copernicano respecto de la agencia tradicional ya que supone un cambio en la filosofía de trabajo”. Obviamente, la razón de este cambio tiene que ver con las exigencias económicas y financieras que plantean tanto los anunciantes como los medios. Por eso también está cambiando la planificación de medios. Lo primero es el lugar donde se planifica (agencias, centrales de medios o anunciantes). También está cambiando la forma de concebir la estrategia y la terminología. Ya no se habla de planes de medios – dicen los autores – sino de Recomendaciones estratégicas o de Tácticas de actuación en medios. Cada vez es más frecuente la incorporación de aspectos cualitativos o de variables psicográficas, o de análisis de entornos y contenidos de los medios. El libro concluye con un generoso y completo vocabulario técnico tan detallado como preciso en sus definiciones; glosario que se completa con una nómina de las organizaciones españolas vinculadas con la publicidad, los medios y los anunciantes. Desde agencias líderes como J. W. Thompson, Young & Rubicam, Bassat, Ogilvy & Mather o Mindshare, los autores han ejercido una decisiva influencia entre los planificadores de medios de España que se completa con esta contribución académica a esta disciplina.

por Redacción Adlatina • 24 de enero de 2001