Si alguien tuviera que describir a María José Lois en inglés, seguramente usaría el adjetivo easygoing. Fresca, suelta y con una sonrisa que no puede disimular siempre que pisa suelo argentino, aunque asegura que aún no sabe porqué nunca trabajó aquí.

Directora general creativa del brazo de Y&R Brands Colombia, Energía, Lois es uruguaya pero lleva poco más de nueve meses viviendo en Bogotá.

“Sentía que en Uruguay había llegado a un punto donde tenía ganas de hacer cosas pero no encontraba el lugar. A eso se suma que estaba en un momento personal particular en el cual yo podía tomar la decisión de irme a donde quisiera”, cuenta, mirando unos meses hacia atrás.

Lois ya había viajado a Colombia para dar clases en la Pontificia Boliviariana de Medellín: “Me pareció que era un país que tenía su lado interesante para vivir y para trabajar”. Por eso, cuando tuvo que ir por segunda vez con la misma misión –en octubre del año pasado- dedicó un día a dar una vuelta por Bogotá y tener algunas entrevistas para averiguar qué tal estaba el mercado allá.

“Armé tres entrevistas nada más porque estuve apenas unas horas –explica Lois-. Una de ellas fue en Y&R con Rafael Barthaburu, compatriota mio. Le comenté que quería conocer otros mercados y tener una experiencia de vida diferente y me dijo: ‘sabes que el director creativo del area de BTL se acaba de ir y estamos buscando uno’. En ese momento hablé con el gerente que estaba justo en la agencia. Después me fui una semana de vacaciones a Cartagena y a San Andrés y ahí cayó la propuesta de trabajo por e-mail, que decía que tenía que estar en un mes. Volví a Montevideo y en un mes semi-cerré mi vida allá y me fui para Colombia. Fue una búsqueda proactiva de salir a tocar puertas… Y una se abrió”.

Consumo y mercado nacional

Una vez en Colombia, las diferencias con el mercado de su tierra natal fueron evidentes: “Me encontré con un mercado muy diferente al uruguayo, con unos niveles de consumo que me siguen llamando muchisímo la atención” comentó. “El colombiano, por ejemplo, está renovándose constantemente desde el punto de vista de la tecnología. Es impresionante la cantidad de tecnología que consumen”, explicó.

Además, destacó el gran desarrollo del negocio del retail –área con la que más trabaja su agencia- “a unos niveles de primer mundo”. Al respecto, señaló que el  nivel de supermercadismo, de venta y de todo lo que ocurre alrededor del retail supuso para ella un mundo nuevo que la sorprendió: “Cuando uno va a Carrefour, en la caja, a la hora de pagar, te dicen ‘¿querés un seguro de vida por tanta cantidad de pesos?’ Porque Carrefour vende viajes, seguros, vende mucho más que una lata de arvejas. Entonces son dinámicas de mercado muy diferentes, súper competitivas –en la parte de supermercadismo especialmente-”.

Por último, resaltó la fuerza de mercado local, que se refleja en góndolas de supermercado donde lo que abunda no son primordialmente marcas de multinacionales sino nacionales.

“En Colombia hay empresas nacionales muy fuertes, que trabajan con agencias colombianas para el mercado interno. Todo eso es bien diferente a los mercados que yo conocía como el uruguayo o el argentino, e interesante también”, sostuvo Lois.

Dar un paso más allá

A la hora de especificar los puntos tal vez más débiles del mercado publicitario colombiano, Lois aseguró: “Creo que se tienen que animar a mucho más. Están en una etapa de comunicación muy formal, con una creatividad muy medida. A mí, en particular, me cuesta mucho meter el humor. Creo que ellos tienen la oportunidad, por ser una economía muy floreciente, de que también su publicidad lo sea. Pero pienso que tanto del lado de las agencias como del de los clientes falta jugarse un poco más; animarse a ser más pícaros, más divertidos y a tener una relación más simpática con el consumidor”.

Un mix donde la TV pesa mucho e Internet está en pañales

“Nosotros trabajamos mucho con medios diferentes. Con los retailers desarrollamos en gran medida punto de venta: cómo comunicarse con el consumidor para que encuentre estímulos desde que vio la fachada del lugar hasta que entró, en las góndolas, etc. Trabajamos muchas activaciones, cosas que se pueden hacer en la calle”, dijo Lois. En este punto, hizo un paréntesis y opinó que cuando se quiere hacer cosas diferentes en la calle es muy complicado obtener el permiso del Gobierno de la ciudad. “En ese sentido, te limitan un poco. Creo que se pueden hacer muchas cosas pero está todo súper reglamentado y a veces es muy difícil acceder a ciertos lugares y a ciertos espacios”, consideró.

Con respecto al mercado y la distribución del mis de medios, Lois sostuvo: “Creo que la vía pública se explota mucho, hay también una pauta muy fuerte en radio, aunque falta darle brillo, ya que se podrían hacer cosas más interesantes. En prensa hay buena pauta también y en TV puede verse que durante el prime time la tanda es larga, es importante”.

Pero el panorama no está tan claro a la hora de hablar del área digital, lo cual llama la atención si se tiene en cuenta que Colombia está entre los tres países latinoamericanos con mayor crecimiento en la consecución de banda ancha.

“Lo veo muy en pañales. En Y&R, en la parte de Web, hay una argentina –ex Rapp Collins – que está desarrollando toda el área de Direct. Veo que todavía las marcas no están tomando la fuerza de lo digital como realmente se podría hacer. Creo que tiene que ver con el desarrollo digital de Colombia. Falta que la gente incorpore mucho más Internet como un medio mediante el cual uno se informa, se entretiene. Creo que eso se está desarrollando y cuando pase las marcas lo van a empezar a ver como un medio válido. Pero está muy tibio todavía”, sostuvo Lois.

En busca del sex appeal

“Energía está en un momento muy floreciente, con muchos proyectos. La agencia está pasando por un momento de crecimiento. Acabamos de reformar todo el piso, lo cual implica que ahora estemos más comodos. Crecimos de golpe, entraron cerca de veinte personas nuevas en poco tiempo. Y el futuro es apostar a crecer, a que los clientes que ya están se afiancen, que cada vez nos quieran más y nos den más marcas, y obviamente buscar clientes nuevos. Eso es desde el punto de vista de la gerencia”, comentó la DGC. Con respecto a la creatividad, aseguró que aún se están ordenando, sumando gente, buscando talentos y sembrando semillas.

“El año que viene, con un equipo armado y sólido, espero poder empezar a apostar mucho más a la creativida y abrir algunas puertas. Quieron que Energía no sólo sea una empresa rentable y que facture, que es por suerte lo que nos está pasando ahora, sino que sea una agencia que tenga sex appeal. Que los que estemos adentro nos quedemos porque nos sentimos comodos y nos gusta y que los que están afuera quieran entrar, tanto clientes como staff. Ese es el objetivo”, concluyó.