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DIÁLOGO EXCLUSIVO CON EL PRESIDENTE DEL JURADO DE CANNES 2000

Marcello Serpa: "Yo no combato los truchos, sino los avisos que mi madre no entiende"

Por primera vez en la historia, un latinoamericano -Marcello Serpa, Ceo y director general creativo de la brasileña Almap BBDO- va a presidir los jurados de Film y Press & Poster del Festival de Cannes. El único antecedente era el de su compatriota Nizan Guanaes (titular de DM9DDB), quien en 1994 presidió el jurado de Press & Poster. En junio de este año,la tarea de Serpa no será fácil: en 1998 y

-¿Qué significa para un publicitario brasileño ser presidente del jurado del Festival de Cannes? -Significa mucho. Para Brasil es un honor. Después de muchos, muchos años realizando un trabajo verdaderamente consistente, imponiendo su creatividad en todos los festivales, con años mejores y años peores pero con una calidad de base siempre firme, el nombramiento como presidente de los dos jurados principales de Cannes es una suerte de consagración. -De acuerdo a su experiencia como jurado de festivales internacionales, ¿cuál es a su juicio la función exacta de un presidente? -Fui jurado en varios festivales internacionales. Según esa experiencia, puedo afirmar que el de presidente es el rol más difícil. ¿Por qué? Principalmente porque uno no vota. Lo único que uno puede hacer es sugerir, insinuar, pero nunca imponer. Uno tiene a su cargo a más de veinte jurados que no funcionan como un cuerpo homogéneo sino como individualidades, cada uno con su estilo, con sus preconceptos, con sus características como persona. Y uno tiene que hacer de guía sin saber si esas personas van a seguir sus indicaciones o no. Ahora: como contrapartida, es cierto que mientras un jurado solo no tiene la autoridad suficiente para cambiar el curso de una discusión, un presidente sí la tiene. Pero sus sugerencias tienen que ser a un mismo tiempo muy claras y muy sutiles, evitando que suenen a imposiciones; de otro modo, no sirven. Por otro lado, en mi caso la tarea de presidente se va a ver facilitada por mi rol en Almap BBDO, que no es la de un Ceo tradicional, que se llena la boca de conceptos en inglés y de reuniones y que nunca se cruza con una idea; lo mío, aún hoy, es estar en contacto, día a día, con la creación. Por eso, modestia aparte, siento que soy una buena combinación para el cargo de presidente del jurado. -Sabemos que usted es un combatiente de los avisos que en la jerga hispana se llaman truchos. ¿Cómo será su actitud, como presidente del jurado, frente a los avisos creados para festivales? -Yo no soy un combatiente de los truchos, sino de los avisos incomprensibles, creados para publicitarios, que están invadiendo todos los festivales. Porque nacieron como la excepción a la regla pero hoy ya se están transformando en la norma; y, cuando eso sucede, el problema es grave. Estamos creando piezas que a duras penas son comprensibles para un jurado, que un público común jamás entendería. Yo no estoy en contra de los truchos que podrían ser pautados y funcionarían adecuadamente bien, sino de las piezas sólo comprensibles para un jurado pero no para mi madre. Y no me interesa si la pieza en cuestión cumplió con la exigencia de haber sido pautada al menos una vez, porque eso se consigue fácilmente; me preocupa que estemos creando un círculo cerrado en el que sólo los creativos nos entendemos entre nosotros, mientras los de afuera no entienden las virtudes de lo que estamos premiando o alabando como genial. -¿Qué opinión tiene de la publicidad latinoamericana? ¿Con qué posibilidades cree que llega a Cannes 2000? -La publicidad latinoamericana es la tercera fuerza mundial, eso está clarísimo. Con la Argentina, Brasil y España a la cabeza. Y ahora que digo esto pienso que mejor sería calificarla de publicidad ‘iberoamericana’. Porque aunque los españoles se ven a sí mismos como europeos, nosotros los vemos como primos. Teniendo en cuenta los últimos trabajos creativos de esta región del mundo, creo que las posibilidades para Cannes 2000 son muy muy buenas. -De la publicidad latinoamericana, ¿qué lo sorprendió últimamente? -En los últimos tiempos estuve viendo muchos comerciales de televisión argentinos, y debo confesar que me encantan. No sé qué tienen, pero son muy diferentes a los que solemos hacer aquí en Brasil. No quiero dar nombres concretos, porque seguramente olvidaría a alguien, pero me gustan mucho, en general. -De la publicidad brasileña, la que tiene mejor fama -y premios- es la gráfica. ¿Qué le falta a la publicidad televisiva para alcanzar el mismo nivel? -No coincido tanto con esto. En mi agencia, durante los tres últimos años, ganamos nueve leones en Cannes para comerciales de TV. Más, incluso, de los que ganamos en gráfica. Lo que sucede es que nuestra producción televisiva es muy localista, demasiado brasileña. Funciona muy bien en Brasil, pero se hace muy difícil explicarla o traducirla para otros públicos. Nuestra gráfica, en cambio, es más universal, más comprensible para cualquier audiencia.

Por Redacción Adlatina • 29 de febrero de 2000

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